Stratagema — cтратегия эффективности

Имидж России

Круглый стол «Имидж России и пути его продвижения за рубежом»

01.07.2009
Проводился комитетом РАСО по имиджу России и МИПЭ в рамках «Дней PR» (Международной конференции по стратегическим коммуникациям «Кризис - время перемен»).

Время проведения: 25 мая 2009 года в 16-00. Продолжительность - 2 часа 34 минуты.

Модератор Евгений Минченко, вице-президент РАСО, председатель Комитета РАСО по имиджу России, директор Международного института политической экспертизы

Евгений Минченко:

Итак, мы собрались сегодня на «круглый стол» по теме «Имидж России и пути его продвижения за рубежом». Меня зовут Евгений Минченко. Я являюсь генеральным директором Международного института политической экспертизы и руководителем комитета Российской ассоциации по связям с общественностью по имиджу России.

Я коротко хотел бы рассказать о комитете. Он создан менее года назад. За это время, может быть, мы не слишком много делали публичных мероприятий. Но хочу заметить, что ряд членов РАСО приняли активное участие в подготовке предложений по некоторым имиджевым акциям нашего государства за рубежом. КПД этих идей – пока процентов 20. Но хорошо, что, по крайней мере, российская власть начинает прислушиваться к специалистам по коммуникациям и принимать некоторые их советы как руководство к действию.

Хочу заметить, что в ближайшее время планируется создать при министерстве иностранных дел свой общественный совет по имиджу России. Я надеюсь, что наш комитет будет сейчас более активно и в публичном режиме тоже работать. Я думаю, что мы будем собираться не реже одного раза в месяц.

Теперь коротко – о регламенте. Я хотел бы сказать, что у нас регламент достаточно жесткий, поскольку много желающих выступить. В общем-то, все люди уважаемые. Поэтому регламент для первого выступающего – 7 минут, а потом – по 5 минут.

Кроме того, хотел бы обратить внимание на то, что сама модель работы нашего комитета исходит из того, что мы стараемся использовать теорию имиджа и коммуникаций как практический инструмент для решения конкретных задач.

В данной ситуации мы наш «круглый стол» построили не просто как некие абстрактные рассуждения на предмет имиджа России, а как конкретный кейс, который мы можем обсудить и сделать свои предложения. Речь идет о выставке ЭКСПО-2010, которая пройдет в Шанхае в 2010 году. Здесь присутствуют представители Минздравсоцразвития и Минпромторга, которые нам прокомментируют, как эта концепция родилась. Соответственно, мы хотели бы не только от выступающих получить идеи про имидж России вообще, но и конкретные предложения по реализации этой концепции в ходе подготовки российской концепции ЭКСПО-2010.

Теперь я с огромным удовольствием предоставляю слово первому президенту Российской ассоциации по связям с общественностью, профессору МГИМО и представителю России в комитете Совета Европы по новым СМИ Александру Юрьевичу Борисову. Александр Юрьевич, Ваш регламент – 7 минут.

Александр Борисов, профессор МГИМО, Первый президент РАСО – «Имидж России: конфликт формы и содержания»:

- Добрый день, уважаемые коллеги. Рад вас всех видеть, приветствовать и выразить уверенность, что, при таком внимании к этой теме, имидж – это не пустой звук, а это действительно серьезное, я бы сказал материальное. Сегодня это доброе к вам отношение, а завтра это принимает характер и материальных преимуществ.

Но, учитывая жесткий регламент, я, наверное, очень тезисно буду вам излагать то, что мне хотелось бы вам сказать, используя опыт почти 15 лет работы в Совете Европы, на дипломатической службе, а также из тех 18 лет существования РАСО, где в течение 11 лет я был президентом.

Имидж России после 1991 года распадается, на мой взгляд, на две части, на два дистрибьюта, и в этом - ключ к ответу на многие вопросы. Это 1990-е годы и это период 2000-х или нулевых, как его иногда называют. И парадокс этих двух десятилетий состоит в том, что мы палец о палец не ударяли в течение первого десятилетия и имели великолепный имидж. Россию любили, восхищались. Россию принимали как доброго друга за границей, в международных организациях, в двусторонних отношениях. А во второе десятилетие усилия предпринимаются очень большие. Деньги колоссальные сейчас тратятся - и по линии основных телевизионных каналов, и по линии пиар-агентств, но мы видим, что результат далеко не тот, которого мы вправе ожидать.

Возникает вопрос законный «Почему так?». Ответ понятный. В 1990-е годы мы стремительно интегрировались в западный мир. Западный мир имел очень большие ожидания, очень большие расчеты в отношении интеграции России – на тех условиях, которые диктовал западный мир. В принципе, нам была предписана судьба Восточной Европы. Россия как восточноевропейская страна вслед за всем этим восточноевропейским блоком. Поэтому интересно, что в те годы на многие наши ошибки, - если можно считать ошибкой расстрел парламента, - закрывали глаза. Пресса была великолепная. Я вспоминаю, как к нам летели на крыльях, чтобы в Москве выступить на наших мероприятиях, на конференциях, на «круглых столах», на симпозиумах.

А потом это все стало постепенно сходить на нет. Более того, обернулось очень враждебным отношением – практически по всем линиям. Пресса, телевидение, государственные деятели. На сегодняшний день мы с вами можем говорить о том, что мы имеем крайне негативную атмосферу и крайне негативный имидж. А вопросы имиджа и репутации – это ведь сердцевина связей с общественностью. Американский историк Форест МакДональдс, на мой взгляд, очень верно сказал, что вся эта работа – это проекция привлекательного имиджа.

Вот вопрос – проекция привлекательного имиджа на сегодняшний день. Почему мы оказались в таком положении, когда наши усилия не приносят успехов. Более того, я думаю, что ситуация будет становиться все хуже и хуже. Россию, по сути дела, загоняют в угол. Делают ее больным человеком. Я бы даже сказал, что не Европы, как говорили, а, наверное, больным человеком в глобальном смысле. Основные направления информационного наступления на нас – они очень хорошо сегодня видны. Это и критика наших внутренних порядков, это и приписывание нео-имперских амбиций России, это и приписывание ее внешней политике агрессивных настроений и т.д. и т.п. Все это выплеснулось в ходе конфликта на Кавказе. Естественно, возникает вопрос, как это могло все случиться?

Я думаю, что все очень просто и понятно. Страна после конца 1990-х годов встала на новый путь. Россия усиливает свои позиции. В принципе, это не нравится. Не только не нравится, но и разочаровывает западный мир. Там уже свыклись с тем, что Россия становится частью западного клуба – на условиях, которые Запад диктовал.

Я бы такое вам сравнение предложил, чтобы понять эти вопросы имиджа в контексте не только политическом и экономическом, но и в контексте историческом. Вся послевоенная европейская политика была отмечена стремлением Германии к объединению. Это накладывало отпечаток на всю европейскую политику. Вокруг Германии был ореол реваншистского государства. В Советском Союзе Германию называли фашистским государством, не изжившим нацистские тенденции. Даже на Западе этого очень боялись. Французы, например, любили говорить, что мы так любим Германию, что хотим, чтобы их всегда было две. В центре европейской политики находилось стремление определенного государства к единству, и это накладывало отпечаток на всю информационную ситуацию. Германский вопрос был тогда в центре.

Нечто похожее, видимо, начало происходить и на так называемом постсоветском пространстве. Скорее всего, в ближайшие годы все будет соизмеряться тем, как активно Россия будет реинтегрировать постсоветское пространство. Я, конечно, отнюдь не ставлю знак равенства с Германией, что речь идет чисто о географическом объединении. Скорее всего, никто не может сказать, как этот процесс будет проходить. Но то, что мы будем вокруг себя сплачивать постсоветское пространство, распавшееся после 1991 года на ряд самостоятельных государств, - будет ли это экономическая или иная интеграция, но так или иначе, Россия будет, конечно, стараться эти вопросы решать. Она уже их сейчас решает. Смотрите, сейчас кризис, а мы очень активно стремимся оказать и экономическое содействие, и усилить свои позиции с целым рядом постсоветских государств, бывших республик Советского Союза.

Значит, это будет бросать густую тень на информационную ситуацию. Никуда нам от этого не уйти. Это будет альфой и омегой всей информационной работы. Поэтому, конечно, возникает мысль: а, может быть, ничего делать и не надо? Пусть все будет так, как происходит. Я думаю, и я бы так далеко не пошел. Но сказать о том, что наши ожидания не должны быть чрезмерными, что страна на стадии восхождения, на стадии ревизии – я бы сказал – тех неблагоприятных последствий «холодной войны», которая для нас после распада СССР возникли. На этой стадии страна, конечно, будет подвергаться очень серьезным усилиям внешних сил на то, чтобы вернуть к ситуации 1990-х годов.

Вот это в информационной работе нужно делать, нужно это учитывать. И не надо этому удивляться. Когда английская империя распалась или распадалась, то Черчилль болезненно воспринимал, когда ему говорили, что Англию не любят. Он на это отвечал, что мы не делаем популярность своей целью. Вот, этот тезис « We do not create popularity of our goal » - «Мы не делаем популярность своей целью» - я бы сегодня рекомендовал нам иметь в виду. Потому что ради того, чтобы нас везде любили, отказываться от своих национальных интересов, естественно, мы не будем.

Вот это – большая, так сказать, государственная пиаровская задача, я бы сказал.

Теперь вопрос такой – как она выполняется? Что мы тут, в общем-то, делаем? Здесь я скажу. Конечно, для неудовлетворения очень много у нас причин. Во-первых, я думаю, что сегодня ситуация такая. Я свое выступление назвал «Имидж России – конфликт формы и содержания». Между формой и содержанием, конечно, очень сильное расхождение. Причем, вы знаете, даже всем будет интересно, - особенно Евгению Николаевичу Минченко интересно это будет все узнать. Даже наши украинские коллеги фиксируют то, что мы, увлекшись технологиями, забыли о содержании. «Украинская правда» буквально на днях писала, что российские технологи чрезвычайно эффективно управляют технологическим процессом, используя административный и медийный ресурс, однако разработка реально востребованной обществом мощной идеи кампании (имеется в виду кампания выборная – президентская или парламентская) традиционно остается их слабым местом.

Так что с точки зрения содержания тут вопросы стоят такие, очень важные для нас. Это координационный, конечно, должен быть центр. У нас пока нет координирующего начала. МИД, Кремль. Конечно, там идет координация на уровне личном, персональном уровне. Это есть. Но возвращение к таким структурам, которые сегодня позволят содержать и что координировать, - это очень-очень важно.

Второй момент был связан с использованием рычагов средств. К сожалению, в этой большой работе по имиджу России российские агентства практически не задействованы, если брать большой спектр. Хотя многие их них имеют очень хороший выход на Запад. Более того, являются частью западных сетей. Вместо этого мы полагаемся на компании, из которых дама известная из Совета Федерации назвала компанией, которая производит кетчуп. На самом деле, компания называется Кетчум. Я приведу в качестве примера одну простую вещь. Эта компания работает с американским правительством. В 2005 году она имела бюджет с американским правительством в 250 миллионов долларов. С нашими структурами некоторыми, а я их не буду уточнять, - речь идет на миллионы долларов, не на десятки даже, - насколько мне известно.

Значит, эти компании, конечно, хорошо знают, где они прописаны. С точки зрения, так сказать, конфликтных ситуаций, вы понимаете, где их симпатии. Этот вопрос для нас очень важный. Иными словами, речь идет об опорных точках на той стороне, и нам надо очень активно этим заниматься, работать с т.н. opinion leaders и делать упор именно на то, чтобы были авторитетные и сильные операторы, которые будут наши взгляды поддерживать и развивать. Что по этому поводу сделано, - вы знаете некоторые статьи, которые мы читаем в прессе о России, сегодня уже отличаются от тех, которые были еще там несколько лет назад.

Вот, подводя черту, поскольку у нас жесткий регламент, я хочу сказать, что внешние имиджевые процессы сегодня должны, конечно, большее место занимать в деятельности Ассоциации. Это – творческая и интеллектуальная работа. И здесь, вот, Евгений уже упомянул о том, что с МИДом устанавливаются отношения. Это, действительно, несколько энтузиастов из Ассоциации сегодня формируют группу, которая должна помочь именно выстраиванию правильного и взвешенного, сбалансированного имиджа России за рубежом. Спасибо.

Андрей Лапшов, президент Российского отделения IABC и КГ Insiders – «Возможности конструирования имиджа России: желаемое и действительное»:

- Уважаемые коллеги! Россия – вообще, особенная страна. У нее никогда не было, условно говоря, - если два века назад люди понимали слово «имидж», - то никогда не было у нее позитивного имиджа. Никогда такую страну, как Россия, - с ее огромными просторами, - невозможно было бы взять и управлять ею демократическими методами. Всегда существовали какие-то системы управления страной или территорией, где находится Россия, - различные формы недемократические. Поэтому, конечно, ведущие демократии мира – тем более, глядя на такой огромный кусок ресурсов, которым обладает Россия, а это – 50% практически всех запасов, а это и экология, крупнейший кладезь чистой воды – это Россия, поэтому как бы мы ни занимались имиджем, всегда мы будем в фокусе зависти и Европы, и ряда стран Азии. Поэтому нам никогда не будет просто с нашим имиджем.

Тем не менее, я не к тому, что им не надо заниматься. Советский Союз – наш предшественник – он занимался имиджем колоссально много. По крайней мере, он достиг огромных успехов на внутренней площадке. Все мы, кто жили в Советском Союзе, за исключением нескольких диссидентов, свято верили в то, что мы такие великие, что мы построим какую-то великую державу. Только когда она развалилась, мы вдруг поняли, какие мы, оказывается, были дети на фоне всего, что происходит в мире.

На самом деле, имидж России должен выстраиваться сейчас, - когда страна немножко оперилась. Сейчас я прочитал заметку в Интерфаксе, в мае месяце. Я увидел там удивительную цифру. Оказывается, 45 миллиардов рублей Россия заложила на этот год на имидж. Это – колоссальные цифры. Я, честно говоря, такого не ожидал. Видимо, сюда входит « Russia today », «Голос России», РИА «Новости».

Хотя еще несколько месяцев назад я с возмущением, находясь за границей, наблюдал за телеэкранами, когда начался осетино-грузинский конфликт. Совершенно не было заметно хотя бы какого-либо волевого участия в имиджевом позиционировании в этом конфликте со стороны России. Совершенно не было заметно волевого участия, кроме таких пиар-персон, как Дмитрий Медведев и Владимир Путин, когда был газовый конфликт с Украиной. Какие-то управляемые инициативы, какого-то интента - их в помине не было. То есть у нас есть различные структуры. У нас есть правительство, есть администрация президента. У нас есть Совет безопасности. Много чего есть, но мы оказались бессильны перед такой проблемой, как взаимодействие с информационным сообществом на фоне конфликта.

Вот, судя по всему, - судя по этой цифре, которой я удивился, и, судя по тому, что действительно сейчас создаются информационные ресурсы, - я с определенным оптимизмом смотрю на то, что что-то происходит.

Если говорить о предстоящем ЭКСПО-2010, то ЭКСПО – это крупнейшая международная выставка, которая проходит, по-моему, раз в четыре года, даже раз в пять лет. Проходит она в различных странах. В 2005 году она проходила в Осаке, в Японии. Сейчас она будет проходить в Китае, в Шанхае. Это – выставка, на которую каждая страна представляет все лучшее, что у них есть. Это – площадка, на которой страна позиционирует, что она из себя представляет на данный текущий момент времени. Я бы хотел поделиться своими просто ощущениями от выставки 2005 года, чтобы не были повторены те ошибки, которые были тогда допущены.

В 2005 году страна, к сожалению, не дала достаточных средств для того, чтобы провести эту выставку с участием России, чтобы мы там не выглядели, условно говоря, как нищие такие на паперти. Наша экспозиция выглядела следующим образом. Там был мамонтенок, т.е. чучело мамонтенка. И висел спутник 1965 года выпуска – копия того спутника, который улетел куда-то там в космос. Вокруг были новейшие технологии. Все страны представляли каких-то роботов там и так далее. Все подходили и удивлялись, когда смотрели на этого мамонта. Видимо, Россия могла, по мнению устроителей выставки, ассоциироваться вот с таким доисторическим животным.

Тогда произошел скандал. Господин Велихов, который возглавлял тогда комиссию по организации ЭКСПО, - он отказался от того, чтобы быть главой, потому что выставка была организована совершенно убого. В 2008 году в Сарагосе было ЭКСПО по воде. Это был не запланированное такое мероприятие в данном пятилетнем цикле – еще организация ЭКСПО, посвященного воде. Опять-таки, имея главные водные ресурсы, Россия могла бы там предстать на белом коне, как, в общем-то, владелец огромных ресурсов для всей планеты. Тем не менее, хотя я там не был, но мне рассказывал мой коллега, который там побывал. Впечатление опять было достаточно грустным. Сидели там девочки, которые раздавали буклетики Кремля почему-то. Были фотографии какие-то озера Байкал. Был фильм про озеро Байкал, который там крутился. Но какого-то креатива, какой-то игры мысли там абсолютно не было. Мы опять предстали там как тупые и недостаточно понимающие то, что этаоплощадка, на которой мы себя можем продвинуть, люди.

Почему Россию воспринимают как страну с медведем? Потому что в 18-м веке, когда появился первый международный туризм, тогда еще не летали люди на Гаити или на Сейшелы. Тогда было модно богатым европейцам ездить по окрестностям. Они доезжали до России. Тогда по улицам ходили цыган или крестьяне с медведями, которые устраивали на площадях какие-то представления. Вот оттуда с тех пор и возникла вся эта история. Медведи ходят по улицам. Она до сих пор в головах у европейцев остается.

Резюмируя, что я хочу сказать? Еще несколько мыслей, потому что времени мало. На мой взгляд, кроме таких программ по информационному какому-то окучиванию нашего ближайшего и дальнего зарубежья, мы пока не активно используем диаспоры. В Лондоне – 200 тысяч человек. Огромное количество наших соотечественников в Америке. Соответственно, надо развивать местные медиа и русскоязычные. Господин Лебедев купил в Лондоне газету . На самом деле, это – с точки зрения стратегии продвижения России через их ресурсы, - это очень грамотный и правильный шаг.

Что делают те же китайцы? У них кругом Чайнатауны. У них – это есть ощущение, что Китай управляет процессом. Куда ни плюнь, во всем мире китайцы. Они очень сильно все организовывают. Они не как россияне, которые разбросаны вообще.

Коллеги, последнее. У нас так же, как у китайцев, - цирк, театр. У нас много есть инструментов, чтобы себя пиарить за рубежом. Огромнейшие культурные есть резервы и ресурсы. Спасибо.

Ольга Каменчук, директор отдела коммуникаций Всероссийского Центра Изучения Общественного Мнения (ВЦИОМ) – «Бренд «Россия»: образ страны в зарубежном медиа-пространстве»:

- Спасибо. Дорогие коллеги! Рада вас приветствовать здесь. Как представитель исследовательской компании, безусловно, прежде всего, хочется вам представить эксклюзивно результаты ряда исследований, которые мы проводили именно по этой тематике.

Так получилось, что я проводила свое исследование в США, в Австрии, в Италии. Сейчас – в России. Безусловно, когда мы говорим об имидже России за рубежом, то, прежде всего, мы говорим о том медиа, который, собственно говоря, представляет этот имидж и благодаря которому этот имидж формируется. Я говорю о зарубежном медиа-пространстве.

Нами было проведено два вида исследований в этом направлении. Прежде всего, мы провели контент-анализ публикаций в американских и европейских СМИ. Европейские – как восточные, так и западные, центральные европейские СМИ. Причем, не только публикации, но также радио- и Интернет-материалы и т.д. Кроме того, была проведена серия структурированных интервью с представителями бизнес-структур, а также с имиджмейкерами и политологами, политиками и т.д. и т.п. рода специалистами.

Итак, собственно, - то, что мы определили, не секрет для вас. Тон большинства публикаций, большинства материалов в СМИ независимо от того, откуда они идут, - негативный у подавляющего большинства. Темы, затрагиваемые главным образом, - это агрессия. Я говорю и о газовом конфликте, и о ситуации на Кавказе, и вообще о доминирующей роли на постсоветском пространстве. Следующая тема – это неэффективность управления, коррупция, бюрократия, неуважение к личности и к собственности, а также такая социальная проблема, как алкоголизм.

Тем не менее, есть и позитивные темы, которые, конечно же, поднимаются. Несколько реже, но, тем не менее, это уже наш такой бренд новый, часть нашего бренда. Это, безусловно, достижения нашей культуры. Балет, «Матрешка» и «Достоевский». К сожалению, часто на зарубежных мероприятиях, выставках, экспозициях мы держимся исключительно прочно за эту триаду. Какие-то новые достижения и разработки мало представляются. Тем не менее, есть и новые, такие позитивные смысловые «якоря», которые появляются сейчас в зарубежном медиа-пространстве. Это Россия – страна возможностей. Это – большие природные и человеческие ресурсы. У нас очень хорошие человеческие ресурсы, в нашей стране. Это – скорость работы нашего бизнеса и, собственно, денежные ресурсы нашего бизнеса.

Когда я посмотрела ту программу, которая нам предлагалась для обсуждения. Я думаю, что мы будем более детально говорить об этом уже позднее. Но в целом, как мне кажется, она затронула скорее взгляд или, по крайней мере, она очень хорошо была ориентирована на культурно-научные круги. Для делового сообщества, насколько мне кажется, несколько был нужен другой подход или в дополнении к этому нужен был другой подход. Мне кажется, если мы исходим из такой классической четверки Гефта Хопштейда о типе международной культуры - контекстность, коллективизм, индивидуализм, дистанция власти и так далее – мне кажется, что нам нужно делать акцент на эгалитарности. Довольно высокой эгалитарности российского бизнес-сообщества. Я не говорю о политике, потому что тут мы, конечно, немножко отстаем. Но бизнес-сообщество – да. На быстроте принятия решений и на пересечении коллективистских и индивидуалистских традиций.

Как это можно перевести, собственно говоря, в такую практическую плоскость? На мой взгляд, для деловых кругов – это смысловой якорь возможностей. Т.е. новые возможности. Кстати, об этом говорится, но в более таком, историческом и философском ключе данного предложения, данной концепции. Как о стране – сравнивается практически Россия в этом смысле с американским континентом и первопроходцами там. Т.е. возможностей очень много. Можно говорить о новых рынках, потенциале, восприимчивости к новому. Опять-таки, - о ресурсах. О человеческих и о природных ресурсах.

Что касается гуманитарных кругов, то здесь, безусловно, как я думаю, можно придерживаться вот этой составляющей, этой концепции, и ключевое слово здесь – это наследие, на мой взгляд. Понимаете, проблема, если исходить из моего опыта в том числе, - проблема представления России за рубежом, - к сожалению, здесь мы ориентируемся именно на цивилизационную составляющую. Это – наше богатство. Но такая, мессианская роль России – она ставится под сомнение довольно большим количеством и ученых, безусловно, и представителями деловых кругов. Об этом можно говорить и рассуждать, но больше в кругу философских таких бесед. Для практической плоскости, как мне кажется, нужно делать акцент на других вещах.

Итак, это – возможность к инновациям, вообще новые возможности и ресурсы – деньги, природные богатства и люди.

Вот, собственно говоря, пожалуй, все.

Евгений Минченко:

- Спасибо Вам огромное, особенно за краткость.

Я хотел бы заступиться за авторов концепции. Потому что я считаю, что целый ряд вещей, о которых Вы упомянули, - в частности людской ресурс и неограниченные возможности, - в концепции присутствует. Я хотел бы коротко пару реплик сказать.

Насчет хорошего имиджа России – особенно в 1990-е годы. Хороший – для кого? Я хочу обратить ваше внимание на то, что параллельно с увеличением и с улучшением имиджа России на Западе, - особенно тогда, когда мы все им так радостно сдавали, - у России в это же время был обвал в арабском мире имиджевый. В Латинской Америке был серьезнейший имиджевый обвал, что нас взяли и бросили, пришли и ушли. Когда мы говорим об имиджевой составляющей, об имиджевой стратегии, то нужно понимать: а, собственно, кто эти аудитории, какова важность этих аудиторий для нас сегодня?

Т.е. те же самые «азиатские тигры» - я не уверен, что для них тема прав человека является важной. Это – первое.

Второе замечание – насчет координаций действий власти. Мне кажется, что власть, сама по себе, никогда не будет скоординирована достаточно. Всегда есть межведомственная конкуренция. Единого координирующего органа – не будет его никогда. Мне кажется, что эффективной будет сетевая модель. То есть частно-государственное партнерство: бизнес, власть и экспертное сообщество. Вот когда эта триада будет задействована, тогда это будет эффективно. Может быть, даже без единого управленческого центра.

Теперь я хотел бы закончить наш исследовательский аналитический блок выступлением Юлии Стоногиной, вице-президента IABC.

Юлия Стоногина, вице-президент IABC:

- Добрый день, коллеги! У меня есть презентация небольшая. Мы провели исследование в АйБиСиРашиа, в российском отделении Международной ассоциации бизнес-коммуникаций. Мы хотим представить вашему вниманию сегодня экстракт такой этого исследований. Потому что действительно, основной темой была инвестиционная привлекательность и бизнес-имидж. Мы разговаривали с представителями деловых кругов, с представителями частных компаний, с представителями ведущих профессиональных ассоциаций. Т.е. в период кризиса как раз эта тема представляется очень актуальной: как Россия видится, как она будет выходить, и как будет все в посткризисном мире происходить с другими странами, с нашей страной.

На самом деле, это было проведено очень большое исследование. Оно включало в себя и мониторинг зарубежных СМИ, и качественный опрос 35, можно сказать – топ-персон таких, которые работают в стране, правда, у нас. Вы тут проводили опросы за рубежом, а мы как раз разговаривали с людьми, которые работают в стране, и это тоже дало определенный момент позитивный. Т.е. это были и профессиональные ассоциации. В то же время это были компании частного бизнеса. Были те компании, которые работают на российском рынке с 1990-х годов примерно. Т.е. они уже представляют себе ситуацию, как она менялась. Всякие там разные кризисы прошли. Затем – инвестиционно-финансовые группы, которые здесь работают и тоже на себе ощущают, как меняется обстановка. В том числе вошли шеф-корреспонденты зарубежных медиа, которые тоже работают в России.

Надо сказать, что большинство людей в отличие, может быть, от опыта предыдущих спикеров, - они действительно здесь уже проработали несколько лет. Поэтому у них, может быть, возникло какое-то ощущение родства со страной. Во всяком случае, большинство ответов и большинство комментариев носили позитивный характер. Они очень смотрят с надеждой на будущее России. Они представляют себе, что работают в стране, у которой есть очень хорошие возможности для прорыва в посткризисное время. Многие считают, что Россия выйдет из кризиса одной из первых. Несмотря на общие низкие оценки рейтинговых агентств.

Если говорить об уровнях построения бизнес-имиджа, то мы, конечно, говорили о частном бизнесе. Но невозможно было обойти также и политические вопросы, потому что они очень сильно влияют на бизнес. Тут вот что надо сказать? Почему мы, собственно говоря, говорили об инвестиционной привлекательности? Почему мы разговаривали с бизнес-сообществом международным? Потому что, в принципе, Россия действительно сейчас интегрировалась в мировую экономику. Она уже стала восприниматься как очень серьезный игрок. Никто нам пока не сказал, что мы будем придерживаться идеи Чучхе, несмотря на текущий протекционизм сейчас. Т.е. мы, все-таки, будем развиваться вместе с остальным миром, будем заинтересованы в партнерстве международном. Поэтому, конечно, нам было интересно, что думает о нас частный бизнес, потенциальные инвесторы.

Давайте – у нас тут три-четыре уровня. Я быстренько с персонального начну, потому что это, на самом деле, самый простой. Я уже сказала, что эти люди, - действительно, у них здесь очень опыт хороший был. У большинства из них личный опыт очень положительный. Не знаю, но, может быть, у кого-то очень удачные романы здесь были, у кого-то очень дружеские связи тесные. Потому что человек, который таким образом завязал какие-то частные контакты, - он, конечно, совершенно другими глазами уже смотрит на страну.

Например, в российско-британскую торговую палату только что пришел новый генеральный директор Крис Человек, который очень любит Россию. У него жена русская. Я бы с удовольствием и с уважением посмотрела на его жену. Он здесь всего месяц работает и совершенно счастлив.

Давайте перейдем к государственной политике в отношении построения бизнес-имиджа. Что я хочу сказать? Вот то, что комментировали здесь наши респонденты, – это разница между message и продуктом. Т.е. работают агентства. Работают какие-то коммуникаторы, которые хотят, так сказать, сделать имидж России более привлекательным. Но в то же ряд политических шагов приводит к тому, что этот message не соответствует потом реальности. Она очень быстро довольно разбивается. В общем, это ощущается, и возникают такие проблемы восприятия.

Про каналы продвижения все знают. Я не буду говорить, но здесь ценные цитаты: «Информационная политика хороша настолько, насколько хорош продукт». А разница вот эта – она сразу мешает.

Что касается уровня частного бизнеса, то у инвесторов, конечно, сейчас появились проблемы. Они очень хорошо жили в течение последних пяти лет, допустим. Теперь они как бы чувствуют, что их вытесняют. Вот, протекционизм. Коррупция – как она была, так и осталась. К сожалению, мы на нехорошем месте в коррупционном рейтинге находимся до сих пор и продолжаем. Очень важно то, что система не была построена. За эти годы не хватило времени. Если мы говорим, что она строилась где-то с 2000 года, с 2002 года, то все-таки времени прошло еще мало, и нужно времени больше.

Я надеюсь, что цитату вы видите: «надо менять структуру прежде, чем что-то делать с имиджем». Иначе будут возникать все время противоречия, что тут доверия не будет к России.

Что касается путей продвижения имиджа России за рубежом, то я бы ваше внимание привлекла к последней цитате. Потому что, действительно, люди, которые здесь работают, иностранные инвесторы – они уже поняли все преимущества страны. Они поняли возможности, о которых говорится во всех исследованиях. Возможности есть. Это, действительно, люди, которые могут служить очень хорошим голосом на Западе. Т.е. их нужно активно привлекать к этой работе. Но это пока остается немножечко за рамками.

Что касается зарубежных медиа, тоже коротко скажу. То, что, конечно, вместе с экономикой имидж изменялся. Сейчас он под дискуссией находится. То есть что все-таки происходит. Несмотря на то, что известны законы, по которым работают медиа, согласно которых плохие новости продаются, а не хорошие. Тем не менее, журналисты, которые здесь работают, признают тот факт, что определенная селекция новостей происходит. То есть при выборе плохой или хорошей новости из России выбирается плохая новость, как правило. Потому что есть уже привычка некоторая к стране как к производителю плохой новостной продукции. Между прочим, от этого достаточно страдают и сами иностранные журналисты тоже. Потому что они таким образом теряют как бы смысл в своей работе.

Что еще можно сказать? Признают, на самом деле, и журналисты, и бизнесмены то, что сейчас происходит сокращение разрыва имидж – реальность. Если год тому назад или два года назад любой из тех, кто работает в России и успешен здесь, то он сказал бы, что есть колоссальная разница между тем, что пишут зарубежные СМИ, - они не справедливы, - и тем, что в реальности происходит. Теперь этот разрыв, действительно, сокращается. Теперь есть проблемы какие-то, возникают. Это, наверное, - общая трудная ситуация.

Есть также еще и частный уровень, когда наш имидж продвигают наши публичные фигуры. Я имею в виду в первую очередь в бизнесе. Они едут туда, они какие-то там контакты заводят. Вот, господин Лебедев – сразу, конечно, им заинтересовалась британская пресса и общество, когда он решился на покупку газеты. Эти частные репутации очень сильно влияют на имидж России. Поэтому я понимаю, что невозможно там учить людей какой-то культуре частной и так далее, но это играет свою роль. В общем, вся старая Европа, конечно, относится к нашим «новым русским» очень критично. В то время, как в Японии их считают совершенно молодцами пробивными. Может быть, потому что они еще не испытали у себя всего их влияния. Там еще не так много российского бизнеса.

Так, заканчиваю. Почему негатив? Например, американцы совершенно четко уверены в том, что это – как раз последствия «холодной войны». Долгая изоляция, которая очень долгое время была, - она, конечно, требует совершенно других имиджевых усилий. Это все еще сидит в головах людей. Все еще активное поколение, которое выросло на «холодной войне». Тем не менее, оно продолжает находиться под впечатлением.

Вот, присоединяясь к коллегам, я хотела бы сказать, что, действительно, есть позитив – это, действительно, натуральные человеческие ресурсы. Практически Россия на первом месте по этому показателю. Можно сравнивать здесь с кем угодно – с Китаем, с Бразилией, с Индией и так далее. Наше место первое в этом смысле. Есть также вектор развития – т.е. все-таки все убеждены. Несмотря на препятствия, этот вектор будет давать о себе знать в последующие годы. Кроме того, нужно обратить внимание на то, что все респонденты, а это были люди все успешные и состоявшиеся, с экономическим образованием преимущественно. Тем не менее, они всегда использовали при оценке России не экономические факторы. Они все время говорили о потенциале нации, об энергии, о способности к выживанию. Для них такой фактор тоже представлял достаточно решающую роль. Спасибо.

Евгений Минченко:

- Теперь господин Прудников – председатель подкомитета Торгово-промышленной палаты по развитию информационных и коммуникативных технологий в системе выставочной и конгрессной деятельности. Предваряя выступление, критика двух предыдущих ЭКСПО – она как-то к Вам относится?

Игорь Прудников, председатель подкомитета ТПП РФ по развитию информационных и коммуникативных технологий в системе выставочной и конгрессной деятельности – «Event-инструменты формирования положительного имиджа России в мире»:

- Сразу хочу оговориться – критика эта к нам не относится. Впервые, пожалуй, за последние двадцать лет появилась команда, которая взяла на себя ответственность – после академии наук СССР – разработать идеологию участия. Последние участия в ЭКСПО – это были только организационно-художественные участия. Никогда вопрос «А что же мы несем?» - он не ставился.

Мне очень приятно, что так произошло в июне, когда кураторство темы выставочной перешло от Минэкономразвития в Минпромторг, и там есть совершенно живой, внимательный и внятный министр, который и возглавляет сегодня оргкомитет по подготовке к Шанхаю. Вот, новая личность по-новому поставила эту работу.

Во мне борется два человека. Хочется подискутировать и на теоретические основы, поскольку первый раз я выступаю перед профессионалами пиара. Сам являюсь профессионалом в выставочной деятельности, занимаюсь ею я более 20 лет. Что касается ЭКСПО, то я являюсь экспертом Международного бюро выставок. Это – та организация межправительственная и негосударственная, которая координирует в мире проведение ЭКСПО.

Несколько слов все-таки про имидж, а потом я перейду к теме ЭКСПО и к теме ЭКСПО в Шанхае конкретно. Очень много в последнее время звучит это модное пятибуквенное слово, но всегда очень не конкретно. Здесь некоторые спикеры уже об этом говорили. Ну, имидж человеческий. Идя сегодня к вам сюда, я надел костюм и приехал на хорошей машине. Есть цель конкретная – произвести хорошее впечатление, и чтобы вы поняли, донести те мысли, над которыми работает команда, о которой я только что выше сказал.

Если мне нужно поехать договариваться с какими-то рабочими, чтобы они почистили лес у меня вокруг дома, то я пересяду на «УАЗик», надену старые и грязные штаны, и я буду с ними договариваться, чтобы так быть для них понятнее и доходчивее. Поэтому, когда мы говорим об имидже государства, тоже должны прекрасно понимать, в какую сторону и какой имидж мы хотим создать. Здесь уже звучало про западное восприятие, упоминали про бывший соцлагерь. На самом деле, имиджей может быть гораздо больше. Сегодня, если говорить о том, где важнее, - я бы не хотел. Но недооценивать тот имидж, который мы должны создать у своего главного восточного соседа, и фактически государства G 2 у нас сегодня – США и Китай. Это забывать тоже нельзя.

У меня было достаточно большое выступление. Я буду стараться его на ходу сокращать. Хочу отметить одно. На замечание, что у нас был до 1990-х годов один имидж. После 1990-х годов он резко изменился. Не споря и почти соглашаясь со всем, что сегодня прозвучало ранее, - одно дополнение. Тот имидж, который был у нас за рубежом до 1990-х годов, - это был имидж, который создавался, в основном, СМИ. А с 1990-х годов плотину прорвало, и появился уровень живых и прямых коммуникаций – туристических, бизнес.

Еще одна мысль, которая сегодня тоже здесь звучала. Очень важно – у меня здесь внизу это написано, что имидж формируется за границей и создается в Российской Федерации. Ведь практически невозможно продвигать за пределы страны продукт, в который ты сам не веришь. Поэтому то, что мы порой забываем о формировании имиджа внутри страны, - это тоже то, на что следует обратить внимание.

Здесь у меня была попытка рассказать, все-таки с кем ассоциируется наша страна за рубежом: культура, спорт, наука. Кстати, стираются сейчас границы. Вы знаете, что прозвучало недавно на Красной площади имя Сикорского, которое было долгое время закрыто. Мы гордимся тем, что Сергей Брин – российский гражданин. Имидж политический – у нас есть два руководителя государства. А вот с имиджем бизнеса – тут выступающий перед мной уже все вам хорошо рассказала. Возьму один маленький аспект – тот имидж, который создается, опять же, прямыми коммуникациями и прямыми контактами. Позволю смелость взять на себя и сформулировать, какой имидж все-таки нужен России.

Без сомнения, здесь не написан первый, который должен быть главным. О том, что Россия – это сильная страна. Россия – сильная, и это – первое. Второе: для бизнеса – это надежный деловой партнер. К сожалению, сегодня очень много сомнений высказывается об этом. Страна безопасная и страна гостеприимная. Последнего тезиса – у нас его нет вообще. В Соединенных Штатах есть целая индустрия гостеприимства, и выставки, кстати, классифицируются именно в индустрии гостеприимства. У нас подобной индустрии нет совсем.

Если говорить о прямых коммуникациях, то я бы выделил первой строчкой – это то, что происходит за рубежом. Это, безусловно, наше членство в международных организациях. Россия членствует практически во всех международных организациях, которые существуют при Организации объединенных наций. Я уже не говорю о глобальных отраслевых объединениях. Есть одна большая проблема – никто ни там не слышит голоса России, никто здесь не слышит о том, как Россия членствует в этих организациях. Потом поймете, почему я сделал на этом акцент.

Участие в конгрессной деятельности за рубежом – у нас вообще нет объединенных данных по этому направлению работы. Выставки за рубежом – сейчас у меня будет следующий слайд на эту тему, и события за рубежом. Термин «события» продвигает ваш покорный слуга, включая туда все: и конгрессы, и выставки, и выделяя целый ряд других событий. Останавливаюсь на двух главных глобальных событиях, которых, по моему глубочайшему убеждению, в мире всего два. Это – Олимпийское движение и это движение ЭКСПО. Соответственно, нижняя строчка – это все то же самое в России.

Вот, я обещал рассказать про выставки в России и за рубежом. Сегодня здесь звучали цифры. Могу давать системные картинки, но мне кажется, что сравнение страна – страна - это более наглядно. Ежегодный бюджет Германии на поддержку своего товаропроизводителя и продвижение выставочной деятельности за границей колеблется от 35 до 40 миллионов евро в год. Бюджет Российской Федерации на 2009 год – это 3, 5 миллиона евро.

Структура, что очень важно. Хотя это уже наши профессиональные проблемы, но я считаю своим долгом о них тоже сказать. У Германии очень четкая территориальная направленность на продвижение и поддержку продвижения своего продукта и формирование своего имиджа. 23 выставки финансируются в России, 21 – в Китае и 10 – в других странах. У России на протяжении всего времени, когда существует бюджетная поддержка участия в выставках, никакой идеологи и никакой структуры не существовало. В этом году 23 специализированные выставки в 13 странах по 8 отраслевым тематикам – это 105 миллионов рублей, а также две национальные выставки в США и Казахстане на 53 и 162 миллиона рублей. Мое глубокое мнение, что национальные выставки – это давно анахронизм, от которого следует отказаться.

Если кто-то бывает и сопровождает, а я знаю, что РИА-новости даже участвуют в изданиях. Посмотрите на Дели. Через неделю будет Казахстан, и это будет еще лучше, чем это было в Дели. Не хочу обижать коллег, но весь мир отказался от проведения национальных выставок. Есть сегодня другие формы – это страна-партнер на существующем важном мероприятии. Не важно, это – отраслевое профессиональное мероприятие или это – ярмарка. Вот, то, куда надо стремиться.

Что касается событий за рубежом, то, слава Богу, вето со страны снято, и у нас начали проходить крупные международные события. Эту работу необходимо продолжить. Нужно видеть разные цели, причем – на разных уровнях. И на уровне участия в международных организациях – нужно стремиться получать их ежегодные или периодические саммиты для проведения в России. Тем самым пытаться развивать базу той индустрии гостеприимства, о которой я говорил. Пример – проходящий в этом году в Екатеринбурге саммит ШОС. За несколько лет, за два года фактически, имея цель принять на своей территории саммит Шанхайской организации сотрудничества, - город просто не узнать.

Но, на каком уровне мы находимся по сравнению с другими странами? Россия: 2009 год – саммит ШОС, Евровидение. 2012 год – саммит АТС, Владивосток. 2013 год – универсиада, Казань. Суперсобытие – 2014 год – Сочи. Для сравнения просто посмотрите табличку. Город Пусан – 3,5 миллиона жителей, чуть более. Второй город в Корее после Сеула. Так же, как наш Санкт-Петербург. У него 40 крупнейших международных событий ежегодно, 10 из них – с числом участников более 3000. То есть 300 человек – это ключевые фигуры разных бизнесов, разных направлений, которые приезжают в страну и имеют возможность собственными глазами увидеть то, что в ней происходит.

Перехожу к главному. Для того, чтобы развить все то, что у нас в недоразвитом состоянии сегодня существует, - о чем я говорил выше, - необходимо получить право проведения в стране глобальных событий. Первый шаг сделан – это Олимпиада, Сочи 2014 года. Вторую задачу, которую очень хотелось, чтобы она была поставлена и поддержана лидерами нашего государства, - а для этого нужна ваша помощь. Это – проведение в России Всемирной универсальной выставки. Справочно – вы знаете, что Олимпийские игры возродились в 1896 году. Тогда барон Пьер де Кубертен многое сделал для их возрождения, француз. Вторые Олимпийские игры были более успешными, чем возрожденные первые, которые прошли в Афинах. Они были не отдельным мероприятием, а мероприятием, включенным в программу Всемирной универсальной выставки Парижской 1900 года. Минусом, правда, что они точно так же, как и она, полгода продолжались. Тогда, на рубеже 19-го и 20-го столетия лучшие умы сформулировали несколько слов о двойном эффекте от Олимпиады и ЭКСПО, от их проведения.

Испания – на рубеже 1970-х – 1908-х годов прошлого века – это Богом забытый угол Европы. О нем никто и ничего не знал. Испанское правительство поставило перед собой задачу – изменить имидж страны в мире. Они используют два инструмента. 1992 год – Барселона, Олимпиада. 1992 год – Севилья, ЭКСПО. Сегодня Испания – это один из лучших европейских курортов. Страна-курорт. Канада – многократное использование и потенциальный кандидат на 2020 год. Австралия многократно и олимпиады, и ЭКСПО, кандидат на 2020 год. Корея, о которой я уже говорил, будет принимать специализированную выставку в 2012 году. Китай – тот же самый подход. Для демонстрации своей позиции и своей силы всему миру Китай провел в 2008 году Олимпиаду, и эффект получен. Этот эффект будет не просто закреплен, а поднят на новый уровень. В 2010 году Китай продемонстрирует реально, что это – вторая держава мира, а, может быть, к этому моменту уже и первая.

Что такое ЭКСПО? Здесь есть площади. Участники – это и государства, и международные организации. В ЭКСПО два официальных участника, две категории. Посетители – если посмотрите на эту таблицу, то, опять же, Шанхай делает все, чтобы побить все существовавшие до него рекорды. Рекордная площадь – практически двукратно превышающая все, что было до него. 530 гектаров. 232 официальных участника – это 187 стран и 45 международных организаций, которые будут иметь собственные павильоны. Рекордная посещаемость – 70 миллионов посетителей. Хотя мы уже общались с китайцами, и я думаю, что они уже будут выходить на цифру в 100 миллионов. Надо понимать, что из этих заявленных цифр – 70 и 100 – 90% будут китайцы, но 10% - это посетители со всего мира.

Что такое ЭКСПО – с точки зрения деловой активности, политической активности? Политическую и деловую активность мы в данном случае не разделяем. На примере Ганновера – немножко разноплановые данные, но почувствовать можно. В период выставки каждый участник – страна и международная организация – проводят свой официальный день, когда все площадки на территории ЭКСПО практически отдаются одной стране. Не только она замыкается в рамках только одного национального павильона. В Ганновере считается неудачной выставка 2000 года. 147 официальных участников. Это – делегации иностранных государств, в среднем составе по 25 человек. Заканчиваю. Хорошо, вы видите цифры. Если нужно, то я потом буду отвечать.

Что такое Шанхай? Вы видите на экране сейчас, как участвуют страны. Как страны отнеслись к участию в ЭКСПО-2010 в Шанхае. 187 стран, 48 из них строят свои собственные павильоны. Каждая страна имеет собственный девиз. В развитии девиза, предложенного организаторами. Девиз Шанхайской ЭКСПО – лучший город, лучшая жизнь. Шанхайцы сделают все, чтобы доказать, что это Шанхай. Тем не менее, каждая страна – участник ЭКСПО будет показывать и представлять свое видение лучшего города для лучшей жизни. 48 строят по оригинальным проектам. Некоторые из них видите сейчас на экране – Великобритания, Эмираты, Корея, Саудовская Аравия. Собственно, сами китайцы делают все, чтобы все объекты ЭКСПО стали памятниками архитектуры и вошли в историю архитектуры. Вы видите аллею ЭКСПО. Красный – это национальный павильон Китая. Перевернутая пирамида. Летающая тарелка – это центр на 18 тысяч посадочных мест, в котором будут проходить праздничные мероприятия. Следующий внизу – это тематический павильон на 60 тысяч метров, где сами китайцы раскрывают тему ЭКСПО и так далее.

Вот, посмотрев на все это, - я специально предварил тот рассказ, который сейчас будут мои коллеги давать о той концепции, которая подготовлена по идеологии участия, чтобы было понятно, в каком событии собирается участвовать Россия, и как ей надо выглядеть среди этих стран и международных организаций. Особенно после многолетнего – даже проколом не хочется называть, провалом. Я много могу рассказать шуток и про мамонтов, и про дни трагедии «Курска».

Еще последнее – нам очень нужно проучаствовать в Шанхае достойно – и по политическим аспектам, и для того, чтобы можно было дальше нормально работать с Международным бюро выставок по возможности проведения ЭКСПО в России. Спасибо.

Евгений Минченко:

- Я с огромным удовольствием предоставляю сейчас слово представителю министерства здравоохранения и социального развития Юлии Борисовне Грязновой.

Юлия Грязнова, консультант Министерства здравоохранения и социального развития РФ, председатель Комитета по социальному развитию РАСО – «Работа над имиджем как программирование будущего»:

- Уважаемые коллеги! Я продолжу уже начатое сообщение одним из трех спикеров. Поскольку у нас все-таки дни пиара, то я остановлюсь на технологической, такой пиар-составляющей разработки концепции уже конкретно, что было положено в идею и как она была развернута. Она у вас в таком, в подробном виде есть. Поэтому я расскажу о том, что осталось за кадром. Собственно говоря, о технологии, которой мы воспользовались в этот раз для разработки концепции этой.

Прежде всего, мы отнеслись, и поэтому мы представляем на ваше обсуждение тему про ЭКСПО-2010. Мы отнеслись с пониманием того, что экспозиция – это, прежде всего, такой, коммуникационный акт. В целом, большой акт – внутри там много-много коммуникационных процессов, и можно сделать разные сценарии завязки и кульминации, соответственно. В этом движении концепции, так мы еще не дошли до сценария, - у нас есть пока идея экспозиционная и некоторые предложения по экспозиционному раскрытию.

Мы двигались и сделали пять шагов к этому документу, к этой концепции, которая лежит у вас. Я их зачитывать не буду. Вы это можете сами прочитать. Первый пункт – это вопросы для разработки концепции. На какие вопросы разнонаправленные мы должны были ответить, а получить. У нас были четыре разных вопроса, но мы должны были получить один ответ, который отвечал бы сразу на этих четыре разных вопроса.

Вопрос первый, который встал, и он был совершенно понятен, - что мы можем сказать интересного для Китая? Как нас будут идентифицировать? Вопрос второй, сразу же обратный, - собственно говоря, а что мы можем сказать интересного про себя? Поскольку вы понимаете, что тема «лучший город, лучшая жизнь» - даже москвичи могут скептически к этому отнестись по поводу лучших городов в России. А уже те, которые живут за пределами МКАДа, - им совсем горе. В этом смысле был вопрос – можем ли что-то честно причем сказать в этой экспозиции, но только честно. Чтобы это не было красивыми и лубочными картинками, а честно сказать, что у нас, действительно, есть какая-то лучшая жизнь в лучшем городе. Что мы можем об этом сказать, и тем самым себя как-то идентифицировать.

Соответственно, третий вопрос был связан с нашим прошлым – на какое прошлое мы можем опереться? Что у нас есть, и что у нас было, чтобы можно было опереться, и что мы там можем проинтерпретировать и понять, как лучший город и лучшую жизнь? И – какое у нас будущее в связи с этим? Т.е. мы должны были в этой экспозиционной концепции дать ответ на вопрос, как мы видим себя, и что нам в себе нравится. Что в нас, грубо говоря, могло бы понравиться другим. Мы в данном случае ориентировались, в основном, на Китай. Потому что, если бы эта выставка проходила в Европе, то была бы совершенно другая концепция. Что у нас есть в прошлом, и что мы можем пробросить в будущее этой концепции.

Даже, если совсем говорить про коммуникации, то мы понимаем, что на ЭКСПО приедут наш премьер и наш президент, и он будет вынужден в рамках уже предложенной ему идеи говорить. В этом смысле то, что мы туда заложим, – оно и будет нашим будущим в каком-то аспекте. Поэтому, в общем, занятие такое, достаточно ответственное.

Пункт второй – это определение подходов к этой экспозиционной концепции. Я оставляю пока знак вопроса в этой идеи. Мы выбрали три подхода. Я считаю, что они правильные. Первый подход – это добрососедство и сотрудничество. Об этом много говорили, чтобы уйти от такого подхода, очень нам всем свойственного. Даже внутри свойственного – т.е. быстро-быстро показать свое превосходство и что-то завоевать, кого-то победить. Уйти от этого и перейти в такую, цивилизационную и межцивилизационную парадигму. Второй подход – мы определили, что если мы определились с первым, а все три подхода связаны между собой, - что мы будем тогда двигаться в рамках глобального международного разделения труда и разделения коммуникаций, и роли коммуникаций. Поскольку коммуникации – они тоже производят определенный круг не материальных, но весьма серьезных ценностей. Будем тогда в таких рамках - понимая, что мы находимся в глобальном мире, строить эту экспозиционную концепцию через демонстрацию России как восполняющей некоторые дефициты глобального мира.

Наконец, последний рамочный пункт подхода: Россия – это, прежде всего, ее люди. Об этом сегодня здесь уже много говорили. Я очень довольна. Мне кажется, что чем-то здесь попали. Те эксперты, которые уже обсудили, - мы попадаем в общее понимание. Я должна сказать, что у нас была очень большая, - даже командой этой назвать нельзя, а это была, действительно, сеть такая выстроена. Потому что мы даже не все друг друга знаем. По итогам мы как-то обмениваемся между собой. Есть какие-то сборочные документы, они проходят. Очень было много в части демонстрации России в части дефицита глобального мира. У нас было огромное количество различных крупных китаеведов и военных переводчиков, и культурологов, и философов, и тех, кто занимается бизнесом и т.д. Людей, которые занимаются выставочным делом, политологов, футурологов, философов. В общем, это была очень большая команда и достаточно длительный процесс. Мне кажется, что он где-то месяца два занял у нас по итогам.

И, наконец, конечное, на чем я остановлюсь, - это определение экспозиционной идеи в рамках теперь вот этих, так понимаемых подходов и вот тех вопросов, про которые я сказала. На этом слайде вопросы уже не уместились, но мы помним, что ими тоже руководствовались. Это – определение экспозиционной идеи и фокусов, через которые мы сможем экспозиционную идею разворачивать.

Базовая экспозиционная идея: это, действительно, то, что Россия – это страна возможностей. Но более локально, если мы говорим о дефицитности, то это Россия как страна креативности и проектной культуры. Это – то, что у нас есть. То, что мы можем подтянуть. Это – то, в чем наш ресурс. Там же лежит и то, что Россия – это страна ресурсов. Это, так сказать, базовая экспозиционная идея. Или же, если мы уже говорим о глобальном разделении труда или разделении функций в коммуникациях, то это – наша ключевая и стратегическая компетенция – как страны. У страны как субъекта – у нее есть такая компетенция – креативность и проектность. Это мы, собственно, хотели показать.

Но дальше у нас есть и тематика, сама по себе, - лучший город, лучшая жизнь, в которую мы теперь должны обязательно вписаться. Есть еще ряд моментов, о которых вы упоминали. Есть бизнес, есть еще тематизация конференции. Как нам организаторы ЭКСПО представили, - мы должны там определенные пункты обозначить. Они нам заданы.

Вот, собственно говоря, пять фокусов, через которые будет эта идея разворачиваться. Первый фокус: Россия – это страна городов. Она у нас сейчас наиболее проработана в этой концепции. У нас не все проработано детально – в смысле экспозиционного развития. Следующий докладчик после меня об этом поговорит. Это – практически наиболее разработанная. В общем, обсудив все это, мы поняли, что у нас есть огромное количество поселений и типов городов, которые, в принципе, могут быть представлены как проекты будущих городов. Т.е. у нас такое разнообразие поселений и городов, разных совершенно. Наукограды, мегаполисы, экогорода, дачи – между прочим. То, чего нет ни в одной стране больше. Это – очень большое поле для экспозиции.

Потом – мультикультурализм России – это тоже как ее цивилизационный и креативный ресурс. Русский мир – безусловно. Мы его будем безусловно представлять. В идее пока это заложено, что Россия не ограничивается территорией бывшего Советского Союза и нынешней Российской Федерацией, а это, конечно, русский мир. Поэтому идеология русского мира должна быть экспозиционно развернута.

Россия как страна экстремальных условий – в этом смысле экстремального напряжения. То есть это – тот наш ресурс, наши северные города. Норильск, города в тайге и т.д. Тут сами условия задают возможность этого экстремального напряжения у наших людей.

Наконец, последнее, немного проработанное, но уже стали понятными точки, откуда мы будем брать содержание, - это достижения России в сфере конвергентных технологий – нано-, био- и, соответственно, когнитивных технологий.

Вот, собственно говоря, те пять фокусов, через которые мы планируем эту базовую идею - Россия как страна возможностей и креативных, проектных – как-то это все развернуть.

Последнее – содержание и экспозиционное раскрытие. Тут я передам слово Алине.

Евгений Минченко:

- Я благодарен, в частности, за хороший тайминг. Предоставляю слово уже Минпромторгу – Алине Сусловой.

Алина Суслова, главный специалист-эксперт отдела коммуникативных технологий Минпромторга России:

- Добрый день, коллеги. В принципе, концепция эта рассылалась по членам РАСО. Также она была роздана в печатном виде. Если у кого-то ее нет, тот может прочитать ее детально на блоге Станислана Наумова. Станислав Наумов.ру. Оставить свой комментарий. Если вы не успеете сегодня высказаться, то можете там высказаться, и мы обязательно ваше мнение учтем.

Я просто хочу сказать: когда мы начали работать над этой концепцией, то наша главная задача как раз состояла в том, чтобы отказаться от традиционных стереотипов в представлениях о России. Т.е. матрешка, Хохлома. Такое, что-то очень простое и примитивное. В этой связи, как уже упомянула Юлия Борисовна, были приглашены лучшие люди из интеллектуального сообщества. Не буду перечислять их фамилии, но поверьте мне, что это, действительно, достойные люди. Все их идеи и лучшие предложения были учтены в этой концепции.

Пока нельзя сказать, что наша концепция носит окончательный вариант. Это – какой-то промежуточный вариант, она еще будет дорабатываться. Но при этом какое-то время, какой-то его запас у нас еще есть для этого.

Просто исходя из этого, я хочу сказать, что мы определили такие основные цели. Наше участие должно быть, естественно, лучше, чем это было в предыдущие годы. Одна из очевидных целей – это привлечение туристов в Россию. Т.е. показать Россию привлекательной. Следовательно, исходя из этой цели, были определены задача. Показать миру то, что есть у России, но нет у остального мира. Все это – в рамках подхода гуманитарного, т.н. high human . Не военным образом, завоевательным – мы должны показать всем, что мы – нормальные и соразмерные партнеры. Причем, то, что эта выставка проходит в Азии, - это, прежде всего, нацелено на страны Азиатско-Тихоокеанского региона.

Также Россия – все понимают, что мы живем сейчас в условиях кризиса. Поэтому мы должны показать всем какие-то свои возможные пути выхода из кризиса и выходы к лучшей жизни.

Исходя из этих целей и задач, были сформулированы следующие тезисы экспозиционного послания. Некоторые из них уже Юлия Борисовна обозначила. Россия – это страна, наследница древнейшей цивилизации, великой истории и культуры. Как уже тут говорили, Россия умеет хранить и умеет наследовать. Второе: Россия – это страна личностей. Это – страна людей, которые могут творить невозможное. Т.н. русские миры. Россия – это страна городов будущего.

В принципе, я сейчас раскрою три части этого экспозиционного послания в кратком изложении. По поводу цивилизационного подхода – действительно, существует очень много противоречий между учеными. Но мы все равно обозначили в концепции то, что Россия сохранила свою цивилизационную миссию, и она имеет уникальную историческую судьбу. Она умеет хранить свои памятники, умеет сохранять свою культуру. В рамках такого подхода возможна демонстрация уникальных археологических памятников. Допустим, таких, как Аркаим, и т.д. Таких мест мы можем найти много, но отбор их будет нашим следующим шагом.

Второе послание: Россия – страна неограниченного пространства. Мы, действительно, самая большая страна в мире. Страна, которая соединяет Запад, Восток и Юг. Мы можем показать исключительные способности России в плане освоения пространства. Причем, даже в экстремальных условиях – такие, как Сибирь, Дальний Восток. Север. В этом плане мы, Россия, - как северный сосед для Китая. Мы можем показать, как Россия может жить и строить будущее даже в экстремальных условиях. В рамках исторического экскурса это показывается через экспедиционные маршруты, Северный морской путь. Это может быть от времен экспансии Новгорода до нынешних навигаций экспедиции Челенгарова. Также могут быть показаны всем известные экспедиции на Дальний Восток Владимира Арсеньва, Хабарова и т.д. Еще одним таким путем является Транссиб как строитель городов, и города, выросшие вдоль КВЖД.

В региональном контексте многообразие России, многообразие ее территории может быть показано через ее города, которые очень разнятся по своему предназначению, возрасту и типам. Города-храмы, города-дворцы, города-заводы. Хотя это выглядит немного мифически, тем не менее можно их и так называть. К примеру, это – город Ярославль, который в 2010 году, кстати говоря, будет праздновать свое тысячелетие. Поэтому будет уместно показать этот город в следующем году. Город Саров – город, внутри которого сплавились не только какие-то православные конфессиональные традиции, но и высокие технологи. Все мы знаем, что там есть атомные институты и станция.

Для туристов и для посетителей, которые придут в наш павильон, путешествие по России может стать своеобразным путешествием на Север. Есть известное произведение 15-го века. Оно входит в четыре великих литературных произведения Китая. Называется оно «Путешествие на Запад». Это путешествие по России может стать как бы продолжением этой книги, путешествие на Север - в страну мечтательных людей и экспериментов. Герои этой книги могут быть как свои люди для китайцев. Как для наших людей это герои детских книжек. Также для них – они могут провожать и рассказывать по павильону про Россию.

Второй основной экспозиционный посыл: Россия – это страна великих людей. Основное богатство России – это, действительно, ее люди. Люди, способные создавать новое. Люди, способные совершить невозможное и креативное. Это – то, что не достает другим странам. Несмотря на то, что другие страны развиваются быстрее, чем мы, но наши люди, действительно, всегда готовы выходить на невозможное, выживать в экстремальных условиях. В этом контексте может быть, во-первых, продемонстрировано этнокультурное многообразие России, также великие исторические деятели. Это – путешественники, китаеведы. Интересным будет то, что они внесли большой вклад и в развитие истории Китая. Также современные популярные личности - как представители поп-культуры, так и спорта. Возможно их участие в культурно-событийной программе. Это – различные концерты, мастер-классы, представления, встречи, дискуссии и т.д. Это – то, что будет действительно привлекать людей. Наших теннисистов, к примеру, знает весь мир. Анну Нетребко тоже знает весь мир.

Последний экспозиционный посыл – это Россия – страна городов будущего. Как уже говорилось, свободное пространство дает простор для создания нового. Т.е. нам не приходится разрушать старое, чтобы создать новое. Город будущего – город лучшей жизни – может быть создан в России. Для этого есть – в России существуют лучшие градостроительные школы. В рамках ЭКСПО им предлагается создавать проекты по улучшению и модернизации существующих городов, а также по созданию проектов и проектированию новых городов. Города, которые могут быть представлены, - это, допустим, Владивосток с его проектом улучшения города перед саммитом АТС, также остров Русский. Санкт-Петербург как город информационных технологий, сплотивший великую культуру. В нем обычно проводится много мероприятий и т.д. Т.е. набор городов мы можем менять.

Также мы говорим, что в будущем нет понимания города в его привычном понимании. Город уже не растет вверх. Это уже забытая вещь, что в городах должны быть небоскребы. Город растет вширь и сливается. Я говорю об этом, потому что тема выставки – лучший город, лучшая жизнь. Лучшая жизнь – это, действительно, жизнь более экологичная. Город – как общежитие, где люди думают друг о друге. Т.е. этот момент социального развития тоже должен быть и будет учтен в концепции. Там в этом плане рождаются такие посылы, как работа в городе, здоровый город, город без границ. Город для людей с ограниченными возможностями и создание соответствующих условий. Все это укладывается в тему – лучшая жизнь в лучшем городе. Спасибо.

Евгений Минченко:

- Спасибо огромное. Теперь я хотел бы предоставить слово Алексею Власову, а затем просьба подготовиться тандему из РИА «Новости». Поскольку Алексей возглавляет центр по изучению постсоветского пространства и поговорит об азиатском направлении, а РИА-новости нам обещали некую конкретику и китайскую специфику. Спасибо.

Алексей Власов, генеральный директор Информационно-аналитического центра по изучению общественно-политических процессов на постсоветском пространстве – «Механизмы формирования позитивного имиджа России в центрально-азиатском регионе»:

- Большое спасибо. Рад за приглашение принять участие в столь представительном мероприятии. После того, как мы послушали, какие блестящие перспективы нас ожидают в 2010 году, когда будет открыта, - не сомневаюсь теперь уже, - на самом высоком уровне выставка ЭКСПО, хотелось бы вернуться к реалиям сегодняшнего дня и поговорить о том, что лично меня очень сильно волнует. А именно: состояние наших имиджевых программ по Центрально-Азиатскому региону, и я думаю, что по всему постсоветскому пространству в целом. Поскольку проблемы примерно одинаковы.

Так получилось, что в течение последних пяти лет я непосредственно участвую в нескольких страновых программах и по Казахстану, и по другим странам региона. С другой стороны, меня и здесь присутствующих коллег привлекают наши казахские партнеры для реализации имиджевых программ Казахстана здесь, в России. Поэтому у меня есть возможность здесь сравнить уровень организации и модели организации пиар-проектов Казахстана в России и России в Казахстане.

Так вот, если Казахстан – это «генералы без армии», поскольку они вынуждены набирать наших пиарщиков в качестве ландскнехтов, поскольку у них реально кадров не хватает, то российские пиар-проекты в Центральной Азии – это некое подобие такое армии, хорошо и профессионально подготовленной, но которая явно страдает от отсутствия высшего офицерства и четко поставленных задач, прежде всего в стратегическом плане. Дается ответ на вопрос «как?» и с помощью каких технологий мы будем продвигать тот или иной проект, но совершенно не дается ответ на вопрос «что?», какой образ России, из каких составляющих мы собираемся собственно проецировать на наших партнеров Центрально-Азиатского региона.

В 1990е годы – здесь уже затрагивали вопрос, почему на Западе был такой интерес к России, и имидж был более благоприятным, чем сейчас. То же самое я могу сказать и о постсоветском пространстве в целом. Но причина была несколько в ином. Она заключалась в том, что советский опыт и старшее поколение, которое испытывало очень существенную и серьезную ностальгию по старому советскому общежитию, - и особенно в Центральной Азии это было характерно, - оно доминировало, это настроение в общественном сознании. На рубеже 1990-х – 2000-х годов среда стала более конкурентной. Появились новые игроки, которые несут новые идеи, новые ценности, новое образовательные, новые социо-культурные и новые гуманитарные ориентиры. Мы проигрываем в определенных аспектах.

Несмотря на то, что антиамериканизм объективно растет не только в Центральной Азии, но и в некоторых других регионах постсоветского пространства, я не думаю, что Вашингтон это сильно волнует просто потому, что есть иные механизмы, с помощью которых американские интересы в регионе отстаиваются столь же эффективно, как и раньше. Образование, гуманитарные связи и рабочие места. Американский бизнес через транснациональные корпорации. Мы работаем по старинке, поскольку это очевидно. Я, чтобы здесь вложиться в пятиминутный формат, подготовил перечень основных стереотипов, с помощью которых сейчас мы пытаемся продвигать позитивный образ России в Центрально-Азиатском регионе. С чем-то, кстати, это коррелирует в каких-то позициях с тем, что мы здесь раньше уже услышали.

Итак, Россия – самая большая в мире по территории страна и очень богата природными ресурсами. Я сразу даю краткий комментарий. Действие данного стереотипа противоречиво, поскольку он порождает как уважение к нашей стране, желание установить с ней более тесные и близкие отношения, так иждивенческие настроения по отношению к Российской Федерации.

Второе: Россия – мощное государство, оказывающее влияние на мировые процессы, что возрастает с моментом начала глобального кризиса. Но уровень влияния этого фактора падает. Поскольку многие рассматривают это как дань советской традиции или же вызывают ассоциативный ряд с энергетической политикой Газпрома или других наших крупных национальных компаний.

Третий стереотип: Россия – страна высокой культуры, науки и искусства. Наибольшее влияние – да, я это признаю, - для Казахстана и некоторых других стран региона, которое существует, - это очень важный момент – в российско-советском культурном пространстве. Прежде всего, информационном. В то же время актуальность для молодежной аудитории – значение этого стереотипа постепенно теряется. Потому что глобальные процессы развития культурной традиции этот советско-российский культурный опыт постепенно оттесняют на второй план.

Следующий очень важный момент: Россия и русский народ обладают высокой религиозной и культурной толерантностью. Ну, коллеги, этот как бы образ почти полностью уничтожен за счет появления ксенофобии по отношению к мигрантам из Центральной Азии и Кавказа. Вот, недавно в Астане прошло мероприятие, на котором открыто выступали коллеги, проявляя беспокойство, допустим, в отношении безопасности студентов-казахов в Москве. А это по цепочке вызывает следующую такую модель. Меньше студентов приезжает из Казахстана в Россию, потому что родители их не отпускают и боятся за их безопасность. Теряется привлекательность российского образования для стран Центрально-Азиатского региона. Причем, Казахстан – это страна, которая в приоритете в планке Центрально-азиатских стран и по культурному, по образовательному развитию занимает гораздо более высокое место, чем, допустим, Узбекистан или Таджикистан. И это, кстати говоря, при том, что конфликты с участием казахской молодежи в мегаполисах наших – гораздо большая редкость, нежели ситуации, связанные с узбеками или таджиками.

Дальше: Россия – противовес господству США и Запада в Центрально-Азиатском регионе. Стереотип работает, но только в антизападной среде, которая постепенно, - а я должен это признать, - объективно сужается. Кроме того, это – экстенсивный формат. Мы можем, как бы, дать несколько иную интерпретацию. Россия намного ближе не только территориально, но и культурно, а также по экономическим, политическим и социальным институтам странам постсоветского пространства, чем другие великие мировые державы. Например, тот же Китай. Вот этот стереотип, действительно, до сих пор достаточно широко распространен по всему постсоветскому пространству и Центральной Азии особенно, но здесь вопрос состоит в том: будем ли работать в режиме, говоря только о себе, или же все-таки мы будем строить нашу стратегию продвижения имиджа на критике наших конкурентов, оппонентов. Назовите это как угодно.

Следующее: Россия – наследница всего позитивного, что было в прошлой советской жизни постсоветских народов. Этот стереотип, в основном, сохраняет свою значимость для людей старшего поколения или же для людей с левыми коммунистическими убеждениями. Следует здесь учитывать, что против нас фактически работает не только западный агитпром, но, прежде всего, и в значительной степени т.н. новый национализм, который формируется в этих странах постсоветского пространства. Новый национализм так же, как и старый, - он должен обрести некоего врага. Одним из этих врагов является западное влияние, США, но неизбежно другим врагом со временем и уже сейчас все равно станет Россия. Потому что есть страны такие, для которых объектом вот этой внутренней интеграции против будет Россия как бывший имперский центр. Отсюда – открытие музеев репрессий в некоторых странах, - я не буду называть, каких именно. Педалирование темы колониальных репрессий и т.д. Все это является реалиями сегодняшнего дня.

Поэтому, если мы отталкиваемся от этого набора традиционных стереотипов, но не обращаемся к тому, что уже здесь сегодня было обозначено, - к проектам, обращенным в 21-й век, - общая концепция модернизации на новом уровне, диверсификация отказа от сырьевой составляющей экономики, выход к высоким инновационным технологиям, что может быть актуально для Казахстана, - мы обречены на провал. Если мы не будем действовать вот в этой новой логике, обращенной в 21-й век.

Поэтому я могу вам сказать только одно. Общаясь и на пальцах чувствуя вот эту тему, - я могу сказать, что противоречивость нашей репутации и противоречивость нашего имиджа, уважаемые коллеги, целиком и полностью проистекает от того, что тот образ России, который мы хотим продвигать на постсоветское пространство. Я не беру западный вектор, потому что тут я не специалист. Он сам по себе не оформлен до конца. Он не завершен. Продвигая этот незавершенный образ, мы натыкаемся на фантомы прошлого и настоящего.

Да, невозможно и не нужно, действительно, создать единый координационный совет. С этим я полностью согласен. Но привести специалистов к тому, чтобы не просто заниматься распилом бюджетов, как многие наши структуры занимаются, - а, по крайней мере, попытаться проанализировать нынешнее состоянии и свести имеющийся позитивный опыт и предложения к единой общей стратегии репутационного менеджмента, - я думаю, что это – практическая задача для сегодняшнего дня. Спасибо.

Евгений Минченко:

- Спасибо огромное. Я хочу обратить внимание еще раз на то, что выступление Алексея Викторовича, несмотря на его некий критический запал, показывает то, что рабочая группа, которую координируют Виктор Христенко и Станислав Наумов, двигается в правильном направлении. Именно продумывая концептуальную составляющую, а не просто технические форматы, куда и в какую сторону двигаться.

Евгения, у вас кто начинает? Евгения Бугас – директор по развитию РИА-новости. Спрашивают, сколько вам денег дали на имидж России?

Евгения Бугас, директор по развитию «РИА Новости»:

- Ой. Это есть в открытых источниках.

Я хочу сказать, что РИА-новости – одно из немногих, а, может быть, единственное СМИ, которое было представлено в Китае с конца или даже с середины 1980-х годов. Но несколько лет назад мы начали уже реализовывать современные форматы сотрудничества с Китаем. Мы – первое и пока единственное информационное агентство, которое делает сайт на китайском языке. Скажу более того – нам удалось достигнуть договоренности и зарегистрировать этот сайт в китайском домене. Это – некая такая, общая информация. Год России, год Китая. Действовал российский информационный центр в Китае. Действовал китайский информационный центр в России на базе РИА-новости.

Я специально пригласила сюда руководителя отдела Азии в агентстве РИА-новости. Это – Ирина Исхакова. Я ее вам представляю. Я хочу, чтобы она вам рассказала о том, какие шишки мы набили и с какими особенностями национального китайского менталитета мы столкнулись. Мы тоже расскажем об этом, в общем-то, тезисно. Но это, возможно, будет полезно для того, чтобы вы учитывали это при формировании всех этих концепций и, конечно, в поисках путей их реализации.

Евгений Минченко:

- Слово Ирина Исхаковой. Приготовиться Юлии Янбаевой.

Ирина Исхакова, руководитель отдела Азии в агентстве «РИА-новости»:

- Спасибо. Коллеги, добрый день. Не хочу надолго занимать ваше внимание, поэтому подготовилась тезисно.

Дело в том, что, приезжая в Шанхай с выставкой, мы сталкиваемся – здесь очень много говорили о том, как нас воспринимают на Западе. Приезжая в Шанхай, мы столкнемся с тем, как нас воспринимают на Востоке. Что касается Китая, то многолетний опыт работы показывает то, что, наверное, удобнее поделить составляющие российского имиджа в Китае на три основные составляющие – это политика, экономика и общество. То, что называется социальной сферой. Политика – так уж сложилось за последние годы нашего добрососедства, дружбы и сотрудничества с Китаем, что у нас довольно позитивный имидж. У нас проходят регулярные встречи лидеров государства, руководителей правительства. У них сложились хорошие личные отношения – даже, наверное, можно и так сказать. Россия и Китай поддерживают друг друга во многих внешнеполитических акциях, в своих шагах и действиях. В 2006 и в 2007 годах мы провели обменные национальные годы России и Китая, которые – как бы пафосно это ни звучало – мы вывели на новый уровень в наших отношениях. В 2008 году в силу Олимпиады у нас была некая передышка. Сейчас 2009-2010 годы – мы опять сотрудничаем активно. У нас – годы языков. Год русского языка в Китае и год китайского языка в России. Эта государственная политическая поддержка самого высокого уровня – она нам обеспечила и закрепила тезис о том, что Россия – это ближайший и надежный политический и стратегический партнер Китая.

Переходя к экономике, здесь у нас уже начинаются некоторые проблемы с имиджем, потому что очень активно пиарятся и очень активно информационно поддерживаются наши государственные проекты в Китае. Практически каждый китаец, наверное, знает о том, что Россия строит нефтепровод Восточная Сибирь – Тихий океан. О том, что Газпром присутствует в Китае, Роснефть, Транснефть и другой крупный российский бизнес. А на другом полюсе этого сотрудничества у нас по-прежнему приграничная «челночная» мелкая торговля, которая со всеми своими проблемами растоможки и с проблемами «челноков». С проблемами китайцев, которые торгуют с таможенными органами. Это – довольно такой, негативный момент. Что касается середины – т.е. бизнеса даже не мелкого, а довольно крупного, то практически об этом в СМИ китайских и, соответственно, в китайском сознании ничего нет. Например, РУСАЛ приобрел алюминиевое предприятие в Китае. Об этом китайские СМИ не писали. Компания КРОН построила в китайской провинции Шаньдун два завода по производству химических удобрений. Опять то же самое.

Может быть, с одной стороны, наши предприятия на тратят деньги на свой имидж и на свой пиар. С другой стороны, может быть, это не интересно конечному китайскому потребителю информации. Это – тоже вопрос для обсуждения. Но вывод такой, что китайский бизнес, участники китайской экономической сферы довольно негативно смотрят на Россию, боятся ее и, может быть, не хотят входить на российский рынок. Скорее всего, это происходит, в общем-то, от недостатка информации объективной и достоверной, на которую они могут положиться.

Третья составляющая – это общество, социальная сфера. Здесь – довольно живой пример последних нескольких недель – где-то примерно месяц назад к нам, в РИА-новости, обратился один из каналов Центрального телевидения Китая. В этом году осенью у нас отмечается 60-летие дипломатических отношений между Россией и Китаем – соответственно, между Советским Союзом и Китаем, 1949 год. К этой дате китайское телевидение готовит серию документальных передач о России. Они хотели снять 10 серий фильма. Прислали нам концепцию своих съемок и просили оказать им консультационные услуги, помочь со съемками. 10 серий, которые посвящены темам, наиболее интересным для китайского общества. Картина, надо сказать, безрадостная. Спасибо китайцам. Одна серия называется там «Россия - космическая держава». Вторая серия называется «Россия стремится стать многодетной страной». А остальные – это скинхеды, которые избивают массово китайских именно граждан в России. Это – бесчинства милиции, которая на каждом шагу останавливает китайцев и чинит им всякие препятствия. Это – пьянство. Причем, на полном серьезе просили показать им вытрезвители. Это – женщины с Дальнего Востока – красивые, но доступные, которые стремятся попасть в Китай и устроить там свою личную жизнь. Потому что, опять же, на Дальнем Востоке это сделать невозможно из-за выше означенных проблем.

Одна из проблем, которая у нас есть, - это то, что мы в Китае, наверное, опираемся на имидж, оставшийся с 1950-х-1960-х годов дружбы, когда многие китайцы учились в Советском Союзе. Не секрет, что многие руководители Китайского государства, которые сегодня у власти, также либо учились, либо проходили стажировку в советских вузах. Но – это наследие, которое постепенно от нас уходит. Китайская молодежь современной Россией не интересуется. В большей степени она смотрит на Запад, на США. Еще одна, видимо, очень большая и одна из основополагающих проблем – это то, что в работе с Китаем нам надо использовать китайский язык. Не английский язык и ни, тем более, русский язык, к сожалению, там не действенны. Вся наша информация и все наши попытки что-либо до них донести должны идти на родном для них языке.

Никаких советов я, естественно, давать не буду. Потому что это не входит просто в мою компетенцию. Но задача у нас стоит – поломать стереотипы старые, чтобы, приезжая в Россию, у нас не хотели снимать фильмы о скинхедах. Мы как информационное агентство РИА-новости, - Евгения уже об этом сказала, - со своей стороны делаем то, что от нас зависит. Мы работаем в российском информационном центре в Пекине. Как можем, доводим до китайской аудитории объективную информацию. Все топовые ньюсмейкеры через нашу площадку проходят, когда приезжают в Китай. Мы сотрудничаем с китайскими СМИ. Провели два онлайна для китайских аудиторий. Участником одного из них был Дмитрий Медведев еще в должности первого вице-премьера. Это было накануне национальных годов. Этой весной вице-премьер Жукова приводили. Он у нас по гуманитарной составляющей с китайцами общался.

Но, опять же, проблема состоит в том, что мало у нас информации для китайцев идет конкретной и объективной, и необходимой и готовой к использованию.

На этом я хотела бы свою часть завершить. Единственное – по поводу концепции прозвучало то, что Алина выступала. У нее прозвучала, что мы с одним из тезисов пойдем в Китай. Россия – страна с древней цивилизацией. Мне кажется, что Китай с его 5000-летней цивилизацией – это не та страна, которая удивится нашей древней истории. Я не вдаюсь в дискуссию. Спасибо за внимание.

Евгений Минченко:

- Спасибо. Мое мнение такое. Мы можем, конечно, рассказывать. Тут Александр Юрьевич не зря спросил – про Россию – родину слонов – все-таки будет что-нибудь? Надо понимать: если что-то презентировать, то это должно быть хотя бы если не общепризнано, но должно быть ядром тех людей, которые считают эту длительность цивилизаций сопоставимой.

- Теперь – Юлия Янбаева. Человек, который у нас готовил какие-то конкретные предложения по этому делу, в развитие уже готовой концепции.

Юлия Янбаева, исполнительный директор агентства «Минченко GR консалтинг»:

- Прежде, чем перейти к конкретным предложениям, я с вашего позволения хотела бы поддержать тезис Алексея Власова, который, к сожалению, уже ушел, что прежде, чем приступать к построению каких-либо концепций практических, нужно действительно понимать, какой имидж мы хотим построить, из чего он должен состоять и для чего? Какая целевая аудитория, какие цели мы будем преследовать?

Я бы хотела привести несколько цифр. Думала, что они будут не безынтересны для собравшихся здесь. Цифры по поводу составляющих бренда России. Количественных составляющих. Рейтинги – возможно, вы знаете, что проводится такой рейтинг брендов государств. Он имеет даже денежное выражение. Россия в списке 50 стран занимает 22-е место. При этом ни пи одному из оценочных аспектов – таких, как культура, туризм, инвестиции, безопасность, образ жизни – Россия не попадает даже в тридцатку. В рейтинге стран по уровню экономической свободы Россия занимает 146-е место – между Вьетнамом и Гаити. В рейтинге стран, благоприятных для бизнеса, Россия занимает 120-е место, на одном уровне с Нигерией и Непалом. В рейтинге человеческого развития Россия находится на 73-м месте. Это – четвертый результат с конца. Даже в российском рейтинге проекта «Политический фактор современности» индекс качества жизни в России позволяет занять ей лишь 37-е место. В рейтинге зеленых стран для лучшей жизни Россия 51-е место из 140 стран. Что касается свобод граждан, то Россия занимает позицию 5,5. Рейтинг большинства развитых стран – 1, а Украина – 2,5.

Можно продолжать до бесконечности, на самом деле. Рейтинг туристической привлекательности – тоже где-то мы занимаем 20-е место с конца. Я позволю себе поэтому несколько критических замечаний относительно того, что Россия – это страна будущего. Мы все понимаем, что, по большому счету, каких-то технологических достижений нам предложить на сегодняшний день, к сожалению, нельзя. Что касается качественных составляющих имиджа страны, то помимо традиционных водки, селедки, матрешки и ушанки с валенками к перестройке добавился мистер Путин, а вместе с ним и такие моменты, как полицейское государство, - об этом уже сегодня говорили. Империя зла, которая стремится подчинить все соседние государства. Я здесь говорю о конфликте с Грузией и с Украиной. Бюрократическое государство, в котором тонут все инициативы и любые инвестиции.

Значимость – нам уже было наглядно продемонстрировано – мероприятия, подобного Шанхайской выставки, невозможно и нельзя не использовать как основной инструмент в формировании и коррекции имиджа страны. Поэтому мое глубокое убеждение состоит в том, что выставка должна в первую очередь работать вот с этими негативными составляющими имиджа страны. То есть мы должны продемонстрировать современное государство, современный город. Во всяком случае мы должны к этому стремиться, в котором уживаются народы и культуры, в котором граждане свободны и креативны и в котором гражданским инициативам обеспечена государственная поддержка. Как бы то ни было, наше государство на протяжении многих веков демонстрирует – есть, конечно, спорные какие-то моменты. Тем не менее, у нас живут различные народности, различные культуры. В общем-то, мы демонстрируем неплохие примеры уживаемости и развития.

Поэтому основные конкурентные преимущества России - ее национальное и культурное многообразие. В первую очередь, богатство страны – это богатство ее людей, это - ее люди, креативные и способные на подвиги в самых экстремальных ситуациях. Способные на победы, в первую очередь в спорте. Именно эти конкурентные преимущества – назовем их так – должны быть в первую очередь положены в основу концепции.

Кстати говоря, такие точки, как культурное наследие и историческое наследие, - этими вещами китайцев не удивишь, а, может быть, даже рассмешишь. Матрешка и пельмени вообще родом из Китая. Наверное, все об этом знают. Китайцы – тем более. Такие вещи, как светодиоды. Недавно была встреча, где представители российского бизнеса говорили, что у нас есть такие ноу-хау. Светодиоды, которые там освещают помещение. Причем, одна лампочка освещает как яркий день. Это уже в Китае давным-давно используется. Поэтому, делая акцент, во-первых, на поддержку концепции и гуманитарного цивилизационного подхода, я скажу, что, действительно, мы должны строить эту концепцию на гуманитарной основе. Может быть, проекты из области технологической очень-очень тщательно отбирать.

Таким образом, предлагается продемонстрировать Россию, которая здесь и сейчас, и решать задачи имиджевые государства, которые стоят у нас на сегодняшний день перед нами. Я бы хотела еще в плане экспозиционного решения предложить в качестве, может быть, обсуждения или информации для размышления, - представить Россию как калейдоскоп. Как это может быть выражено? Коллаж видео или фото – 100 лиц России. Ученый – Нобелевский лауреат, оленевод из Якутии, студентка-красавица из Тюмени, чемпион по прыжкам во воду из Воронежа, православный священник, татарский мулла, парень из Кабардино-Балкарии, который выиграл Евровидение, питерский юрист, который выиграл выборы президента, фрезеровщик из Челябинска. Такая, своего рода, наша Раша. Эта Раша улыбается миру. Тем самым продемонстрируем и партнерское отношение, и многообразие культур, многообразие наших достижений. Это, действительно, достижения могут быть спортивные, культурные, всевозможные. Нам есть, чем гордиться.

Кроме того, я хотела бы еще подчеркнуть, что такой гуманитарный подход предполагает демонстрацию каких-либо артефактов, т.е. осязаемых вещей. Чем мы можем удивить? Строить здания из стекла и бетона? Мы уже посмотрели, что с чем нам придется конкурировать. Зато мы можем показать какие-то вещи, которые мы можем взять с собой. Рестораны русской кухни, олимпийские одежды для Олимпиады в Сочи. Я уверена в том, что это будут китайцы и японцы разбирать просто как пирожки. Футбольные ворота. Еще лучше – каток, с мастер-классом по фигурному катанию, какой-нибудь космический корабль, фотосессия с Аршавиным и Ксенией Сухиновой. Все это обеспечит и внимание посетителей, и положительные отклики в СМИ.

Евгений Минченко:

- Спасибо большое, Юлия Салаватовна. Единственное, что у Вас не прозвучали конкретные предложения, которые были. Мне кажется, что любое мероприятие успешно тогда, когда оно является союзом эгоистов. Кстати, РИА-новости уже классную идею предложили, что фотографии из коллекции РИА-новости взять, и это уже показывает у нас кумулятивный эффект. Но, на самом деле, я думаю, что есть люди, которые заинтересованы в своем продвижении там. Если Ярославлю тысяча лет, то почему бы мэру Ярославля и губернатору не заинтересоваться тем, чтобы подкрутить известность. Поэтому я предлагаю всем подойти к такому прагматичному и утилитарному подходу. Подумайте, кому из ваших знакомых или просто людей, о которых вы знаете, это было бы интересно.

Мне кажется, что этот опрос уже под эту концептуальную базу конкретных проектов из регионов. Это было бы интересным моментом.

Теперь я предлагаю выступить одному из руководителей комитетов РАСО по оценке эффективности пиар-деятельности – Михаилу Виноградову. Следующий у нас – Дмитрий Демченко, а затем – опоздавший Василий Борисов.

Михаил Виноградов генеральный директор Центра политической конъюкторы России – «Имиджевые риски России»:

- Спасибо большое. Сегодняшнее обсуждение вызываем у меня смешанные чувства. С одной стороны, есть интересная концепция, о которой хочется говорить и которую хочется дополнять. С другой стороны, в ходе обсуждения мы услышали немало тезисов, стереотипов, мифов, которые, на мой взгляд, звучат мало реалистично.

Вот, Евгений говорил о том, как в 1990е годы ухудшался имидж России на Ближнем Востоке и в Латинской Америке. На Ближнем Востоке он особо не ухудшился, а в Латинской Америке такое было всего в двух странах – на Кубе и в Никарагуа. В Никарагуа был свергнут режим Ортеги, который получил власть при поддержке Советского Союза. На Кубе отказались от бессмысленной модели экономического взаимодействия, от этих «сахарных схем». Поэтому ничего больше в Латинской Америке, никаких особенных ресурсов не было.

Говорилось о том, что диаспоры выходцев из России могут стать серьезным инструментом влияния. Думаю, что не могут. Так уж психологически устроены русские, что, как минимум, во втором поколении они ассимилируются либо оказываются обречены на маргинализацию. Хорошо это или плохо, но это не китайцы.

Была попытка обозначить политические рычаги и показать усиление России как политического игрока. Думаю, что это не совсем правильно, и, вообще, мы здесь попадаем в ловушку. Потому что продвижение имиджа – это желание, чтобы тебя любили, или хотя бы тобой интересовались и тебе симпатизировали. Продвижение таких часто внешнеполитических, энергетических инициатив – все-таки нацелено на то, чтобы тебя боялись. Понятно, почему российское общественное мнение нацелено на то, чтобы Россию боялись, а не любили. Стыдно, когда тебя любят. Лучше, когда тебя боятся. Но с имиджевыми задачами это не вполне совпадает.

К сожалению, риск того, что будет реанимирован любимый советский анекдот 1970-х годов, что при споре с иностранцем – на работу я езжу на метро, на дачу езжу на электричке, а за границу обычно на танке, - такие риски существуют. На мой взгляд, очень ценным является то, что в концепции, предложенной сегодня, удалось отойти от сопряженных с большими рисками политических аспектов и сделан акцент на мотивах гуманитарных. Они разные по своему содержанию. Потому что в части продвижения России как инновационной страны, - конечно, нужно понимать, что Россия – страна с отсталой инфраструктурой и с колоссальной политической архаикой. Я недавно проехал на машине от Женевы до Москвы. Когда вы въезжаете в Белоруссию и в Россию и видите эти дороги, эти дома разваленные, в которых никто не живет. Леса огромные, где можно встретить, наверное, не только медведя, но и мамонта. Просто я рассказываю свои впечатления от изменившейся картинки за окном машины. Нужно понимать, что в лучшем случае здесь нужно продвигать отдельные интересные и яркие проекты, которые есть. Тот же горнолыжный центр Снежок в Красногорске, на мой взгляд, его можно было бы активно показывать. Действительно, уникальное сооружение.

Человеческий потенциал в России очень разный. Наверное, ставка на молодежь, знающую иностранные языки, которая могла бы потусоваться на выставке и олицетворяла бы новое лицо России, - это было бы неплохо. А человеческий потенциал в целом, в том числе в российской деревне, - он, мягко говоря, не однороден.

Что касается городов, то я думаю, что это – моя сильная идея. Действительно, Москва как одна из самых комфортных для жизни и досуга столица мира, где все работает круглые сутки. Где есть колоссальное количество объектов. Иностранцы все время удивляются. Что это у вас написано? В Москве же все кириллицей написано. Количество работающих клубов, ресторанов и т.д. Если бы еще при этом в Москве были бы надписи на иностранных языках, если бы открыли Кремль для круглосуточного отдыха и обзора, то было бы замечательно. Потому что Москва, Петербург, Выборг – это те города, которые нужно и можно продвигать и в которых действительно удобно.

Кстати, здесь можно было бы разрушить миф о дороговизне жизни в Москве. Мы знаем эти все рейтинги, что Москва – самый дорогой город. Мы знаем, что эти рейтинги существуют для того, чтобы экспаты получали больше зарплату. На самом деле, очевидно, что Москва не входит в десятку или двадцатку самых дорогих городов мира. Все, кто бывал реально в других городах мира, со мной, как я думаю, согласятся.

Было бы эффективно сопроводить имиджевое продвижение политическими шагами. Например, односторонним безвизовым режимом России со странами Евросоюза и США. Но понимаем, что политически есть люди, которые на это не пойдут.

Что бы еще можно было сделать в преддверии ЭКСПО-2010? Я думаю, что можно сделать ставку на самоорганизацию людей, интересующихся Россией. Раз существует, все-таки, минимальная прослойка смотрящих Russia today слушающих «Голос России», то давайте их как-то объединять. Давайте пригласим их в Россию, самых продвинутых из них позовем на ЭКСПО. Пусть они на языках своих стран своим согражданам рассказывают про Россию.

Евгений Минченко:

- Теперь я передаю слово Дмитрию Демченко. Это – человек, который ведет у нас очень многие Интернет-проекты имиджевые для России. О некоторых из них мы можем говорить, а о некоторых умолчим. Но все проекты резонансные.

Дмитрий Демченко, главный редактор сайта «Приоритетные национальные проекты» – Концепция российской повестки дня на ЭКСПО-2010»:

- Я хочу поговорить о концепции имиджа России на ЭКСПО-2010. Я хочу на все это дело взглянуть глазами потребителя вот этих услуг, которые мы предлагаем на наших выставках.

Так сложилась жизнь, что я побывал на очень многих наших выставках, на несколько ЭКСПО, в Японии и на большом количестве других выставок, которые там проводились. На некоторых из них я работал.

Не могу не сказать о мамонте. В 1973 году в Токио проводилась выставка «Сибирь социалистическая». Тогда впервые привезли мамонта. Это была сенсация. Мамонт в 2005 году на ЭКСПО. По поводу мамонта, матрешек и балалаек. Значит, в 2003 году руководство нашей страны предприняло первый такой, интересный проект по консолидации усилий государственных структур для продвижения имиджа России за рубежом. В этой связи было проведено интересное исследование в пяти странах по поводу того, что представляет собой имидж за рубежом России на тот момент. По всем странам выявилась одна, очень интересная закономерность. Это – дефицит брендов, дефицит образов по России. Он ограничивается теми образами, о которых мы уже сегодня слышали. Эта проблема вышла на первый план – дефицит образов, дефицит брендов.

Говоря о восприятии иностранцами имиджа страны, можно сказать, что определенным образом он складывается благодаря политике их собственных государств по продвижению имиджа своих стран в мире. Существует некий такой консенсус о том, что в 20-м веке основой имиджа страны работает – практически утилитарный подход по продвижению имиджа страны – это были идеология и политика, привлечение инвестиций в свою страну, экспорт или продвижение собственных товаров за рубеж, туризм, привлечение туристов к себе, культура и спорт.

На рубеже веков в концепции понимания имиджа страны произошли определенные изменения. По крайней мере, на Западе. В наибольшей степени об этом говорят ряд исследований. Когда человеку вешали электроды на голову и замеряли электрические потенциалы в зависимости от предъявления определенных стимулов. Выяснилось, что имидж страны коррелирует с некоей с массой, достаточно небольшой, ключевых брендов, связанных с этим государством. В этой связи, что мы видим сейчас? То, что понятие имиджа странового на Западе и на Востоке – сейчас в первую очередь положено продвижение национальных брендов за рубежом. В основе этих брендов лежат технологии. В основе технологий лежит защита интеллектуальной собственности.

Вернемся к ЭКСПО-2010. Кто будет основными посетителями российского павильона на ЭКСПО-2010? Это будут китайцы, японцы и корейцы, которые обязательно туда приедут. Чтобы продать свой павильон, мы должны учитывать менталитет этих людей. Мы должны учитывать то, что эти люди воспринимают страну как некую совокупность брендов, если говорить о молодом поколении. Мне кажется, задачи нашей экспозиции фундаментальные – они, в принципе, очень простые. Это – вызвать интерес у тех, кто туда придет, удержать внимание и зафиксировать что-то в памяти.

Если говорить о нашей истории и географии, то и китайцы, и корейцы, и японцы с большим трудом запоминают русские фамилии, географические названия. В силу того, что письмо у них иероглифическое. Поэтому мы должны попытаться предъявить там некую совокупность простых, запоминающихся и интересных современному человеку брендов, которые бы отражали имидж страны и о которых можно было бы сказать – Made in Russia . Это сделано в России.

Поэтому в повестке дня, как мне кажется, какими-то ключевыми мыслями могли бы стать Made in Russia – что мы делаем в России. Мы можем показать, что новые технологии реально объединяют такую большую страну, как Россия, в единое целое. Собственно новые технологии являются основой для безопасной и комфортной жизни и в городах. Какие составляющие нового имиджа России можно было бы предъявить? Русские – это энергии, технологии, институты. У нас есть нефть, газ, атом. У нас есть технологии. Как бы мы ни сопротивлялись тому, что они у нас реально существуют, они у нас все-таки есть. Это – коммуникации, транспорт, Интернет, цифровое телевидение и т.д. У нас есть новые институты. Я не хочу пиарить никакие организации, но ряд новых институтов развития вполне можно было бы предъявить как некий образ новой российской экономики.

Евгений Минченко:

Для японцев –дзайбацу, а для корейцев – ЧЕБоЛи, так?

Дмитрий Демченко:

- Если вы посмотрите на аббревиатуры, то это не совсем то. Но хорошо. Россию воспринимают как энергетическую державу, в том числе в Китае. Надо ли нам этого стесняться? Я думаю, что нет. Действительно, мы не можем отрицать того, что мы являемся номером один по запасам экспорта газа, номер восемь по запасам нефти и номер два по экспорту нефти. Но, что мы можем подчеркнуть? То, что энергетика и развитие энергетического сектора – оно не противоречит инновационному развитию, а является той основой, на которой осуществляется инновационное развитие страны. Прежде всего, новые технологии появляются именно в самом энергетическом сырьевом секторе – это технологии энергосбережения, энергоэффективности, и технологии, связанные с экологией и безопасностью. Здесь мы могли бы вполне найти соответствующие бренды, которые могли бы продвигать вот в этом сегменте.

Технологии объединяют людей на огромном пространстве России. Это, действительно, так. Коммуникации – космос, Интернет, сотовая связь. Новые форматы связи как новая городская среда – цифровое телевидение в 2015 году. ГЛОНАСС, который, как я надеюсь, к концу года все-таки заработает. Это – новые электронные компоненты, которые реально у нас разрабатываются и патентуются. За всем этим стоят конкретные бренды, которые можно было бы продвигать. Технологии сближают людей на огромном пространстве России.

Транспорт – здесь тоже есть, что показать. Тот же Джет-100, российские вертолеты. То есть то, что обеспечивает безопасную и удобную транспортировку внутри регионов. Также Россия внутри глобальной сети Интернет. Да, у нас есть Интернет-СМИ, о которых мы говорили и которые выходят на многих языках, которые реально посещаются. У нас государство все более активно прислушивается к сети Интернет. У нас развиваются специальные сети и блоги, в том числе пришедшие к нам из-за рубежа. У нас есть Интернет в каждой школе, и для Китая, как я думаю, это – очень хороший message . В Интернете у нас развиваются новые сервисы. За всем этим тоже стоят вполне определенные бренды, которые мы могли бы продвигать.

Поэтому, чего хотелось бы избежать на выставке в Шанхае? Чтобы мы не увлеклись в концептуальных наших построениях, а с учетом реального менталитета тех людей, которые туда придут. От того, что их реально интересует. От того, что они могут и способны воспринять и запомнить. К сожалению, многие наши экспозиции, как правильно сказал Борис Сергеевич, что нам, русским за границей, иностранцы ни к чему. В итоге очень не хотелось, чтобы ЭКСПО -2010 опять продемонстрировало этот тезис. Спасибо.

Евгений Минченко:

- Спасибо, Дмитрий. Раз уж заговорили о наших российских чеболях, то Василий Борисов – это главный по пиару на канале Вести-24. Он только что со встречи с одними чеболистами из Роснано приехал. Поэтому предлагаю Василию немножко прорекламировать все, что он сочтет нужным прорекламировать.

Василий Борисов, заместитель главного продюсера Российского информационного канала «Вести»:

- Спасибо. Кстати, вы знаете, что такое русский на китайском языке? Как переводится? Старая меховая шапка. У них иероглиф, обозначающий русских, - это старая меховая шапка. В простонародном языке это примерно так. Не важно, раздавать старые меховые шапки при входе – это такая, небольшая издевка была бы над китайцами. Не в этом дело.

Мы говорим о правильных проектах. Мы говорим о том, что правильно нас позиционировать – новые технологии, новые корпорации. Знаете, что за последние 20 лет у нас в стране убито то, что было раньше. Любая современная стройка, будь то БАМ или что-то, сопровождались правильной кинохроникой. Сейчас у нас нет хроники. Начало, например, рытья тоннеля в Сочи, которую структуре Дерипаски предоставили. Огромный проходческий щит, который делает транспортный тоннель сквозь горы Кавказа. У нас не было снято. Есть одна, чуть ли не на телефон съемка этого, действительно, суперсовременного монстра, который начинает вгрызаться в скалы. Нет ни одного репортажа, за исключением каких-то странных репортажей, снятых в Сочи на плохую камеру.

У нас нет последовательной съемки строительства Сити. У нас нет реально каких-то кадров, которые могут сказать, что, коллеги, и в России строят глобальные объекты. Если посмотреть Китай, то что такое Пекин? Пекин – это сумма небоскребов. Там нет ни истории, ничего, чем мы можем похвалиться. В Пекине нет ни одного нормального исторического здания. Только небоскребы, бездушный город. Но там есть небоскребы, и они этим гордятся. Мы же, когда начинаем строить, то забываем о том, что, если этого нет в медиа, то этого нет в мире. Этого не происходит. Мы можем потом это показывать, но, как это делается, с какими усилиями и какими людьми, какими технологиями, - об этом мы нигде ничего не показываем.

В связи с этим наш канал задумал начать в этому году или продолжить в течение долгих лет такой проект под названием «Мегабилдерс». Это – мегастройки, которые бы начинались. Сейчас мы пытаемся договориться с Олимпийским комитетом и с компаниями, которые находятся вокруг этого процесса, - о том, чтобы при помощи современных технологий на ДВД-камерах. Потому что современные технологии воспринимаются миром. Потому что старые технологии, например, на канале Discovery уже не покажешь. Эти проекты сопровождать правильной съемкой и создать правильные фильмы, которые потом показывать на тех же самых каналах Discovery , которые переводятся на тот же китайский язык, в том числе в Китае показывается.

С другой стороны, Китай – это не совсем наша аудитория. Китай играет на себя. Олимпиаду проводил, в том числе, для себя. Мы же должны пиариться на весь мир. Поэтому, на мой взгляд, все эти проекты, которые сейчас есть. Тот же самый Роснано, который так и не понял до сих пор, что же нужно показывать. Потому что то, что они делают, и что показывают, - этого в природе, в принципе, практически нет. Потому что это очень мелко. Любую технологию, которую пытается продвигать тот же самый Роснано, - ее надо визуализировать, ее надо расцвечивать. Понятно, что на наноуровне нет цвета. Длина волны не подходит. Тем не менее, это нужно показывать и доходчиво рассказывать людям о том, что там происходит.

В связи с этим, на мой взгляд, нормальное дело – это наш вклад в подготовку к Шанхайскому ЭКСПО – это визуализация тех глобальных проектов, которые у нас есть. Это – мосты, небоскребы, новые заводы, новые атомные станции. Например, любимая компания Объединенной промышленной корпорации сделала закладку новой атомной электростанции плавучей. Я не думаю, чтобы они заказали хорошую съемочную группу и сняли бы этот проект, и визуализировали свои достижения. За последнее время мне попался только единственный проект, который сделала компания Лукойл по съемке заполярной станции перекачки нефти в танкеры. Это - огромная монстрообразная громадина, которая находится за километр или полтора от берега. Туда подходят танкеры, к которым идет нефть ямальская. Только Лукойл один единственный это сделал. Никаких проектов реальных по технологическому как бы переоборудованию в России в виде видео-изображения нет. Кроме одного проекта Лукойла.

Никто этим, к сожалению, не заморачивается. Но, если этого нет в международных медиа, то этого и нет в мире.

У нас, всех здесь сидящих, есть наверняка приставка НТВ-Плюс либо какие-то другие спутниковые каналы, где мы можем видеть все это в Китае, на Филиппинах, в Индонезии, где угодно. На Дальнем Востоке это есть. Все это показывается, снимается. Люди на это тратят время и деньги. Даже самое наше любимое русское оружие, которое ценится во всем мире, не имеет нормальных фильмов, которые можно было бы сравнить с тем циклом программ, которые американская армия, на самом деле, спонсирует под названием « weaponology » - наука об оружии. У нас этого тоже нет. Хотя мы этим же странам пытаемся впаривать наши суперсовременные комплексы ПВО. Никто не удосужился снять это.

Вот, собственно говоря, как бы, на этом хочу закончить. Я знаю, что здесь сидят коллеги из пиар-компаний. Давайте – это же не так дорого. Это можно сделать, сделать неплохие фильмы. Кроме всего прочего, мы их будем дублировать и будем выпускать на том же самом Discovery , я надеюсь. Спасибо.

Евгений Минченко:

- Видятся огромные экраны с хроникой. Причем, даже хроника 1903-х годов – энтузиазм первых пятилеток и новая индустриализация. Мы, кстати говоря, сейчас в качестве рабочей идеи для концепции новых отношений России с постсоветским пространством придумали идею новой совместной индустриализации. Поскольку постиндустриальный мир оказался в значительной степени мифилогизированным и не очень устойчивым в силу виртуализации финансов, власти и всего остального. Возврат к чему-то реальной, к новой индустрии – мне это кажется интересной такой фишкой. Вместо того, чтобы адресоваться к прошлому, которое, как все мы знаем, постепенно нас оставляет. Просто уходят физические его носители. Нужно апеллировать к некоему образу будущего. Совместного экономического рывка, совместной индустриализации. Эти картинки, мне кажется, были бы хорошим таким прорывом.

У Андрея Борисовича и Александра Юрьевича были еще реплики. Я попросил бы дать некоторую обратную связь.

Андрей Лапшов, президент Российского отделения IABC и КГ Insiders:

- Спасибо. Коллеги, если говорить о Шанхайской выставке, то у меня есть такое короткое выступление. Давайте не забывать, где она проходит. Шанхай – это был город, который был построен за последние 15 лет. Он превратился в город будущего а 15 лет. При этом они не пиарили, что строят город будущего. Они просто взяли его и построили. Точно так же, как Пекин, как Шэньчжэнь и целый ряд других китайских городов. Поэтому выходить в этом городе, в Шанхае, с лозунгом «Россия – страна городов будущего» смешно, на мой взгляд. Совершенно точно, на мой взгляд, поэтому надо менять этот лозунг. Это – первое очень существенное замечание.

Россия – страна вечного будущего. Всякое поколение россиян рождается и думает, что в середине жизни он, наконец, будет жить в светлом будущем. Потом он к концу жизни надеется, что будет жить в этом светлом будущем. Потом оказывается уже в другом мире. Но никогда не доживает до лучших времен. Поэтому эти фантазии – я думаю, что они будут выглядеть довольно-таки смешно, если их демонстрировать в Шанхае. Для меня, например, Россия – страна городов прошлого. Я вырос в Ульяновске. Там было до революции 48 церквей. В мое время там осталась одна церковь. В венце как раз есть панорама. 48 церквей нарисовано. Я вижу, что там было и что стало. Построили пятиэтажки панельные, где поселили строителей социализма. Вот, что сделали с нашими городами.

Поэтому давайте постараемся быть реалистами при реализации этого проекта, чтобы опять не попасть впросак.

Пока мы тут сидели, у меня возникла следующая идея. Есть у нас «Золотое кольцо России». Давайте, может быть, попробуем продумать концепцию «Экологического кольца России» - Алтай, Сочи, Карелия, сибирская тайга, Сахалин, тундра с нашим известным в недавнем прошлом губернатором-олигархом. Плато Путоран. Вот вам, пожалуйста. Это уже будет какая-то политическая составляющая. Потому что мир смотрит на нас и думает, что же они сидят там и не осваивают эти свои огромные территории? Поэтому возникают у них шальные мысли, а не сделать ли что-то нехорошее с Россией? На этом ЭКСПО-2010 мы тогда покажем, что у нас есть план по освоению этих территорий. Потому что я знаю, что на Байкале есть грандиозный план по застройке там экологических зон курортными, самыми современными городками. Абрамович там наверняка может продемонстрировать, как он в вечной мерзлоте встраивает эти дома, что они там выживают. В Сочи мы поможем презентовать нашу Олимпиаду, показать самое современное строения сочинские. Там Красная поляна – тоже экологическая зона.

Вот, что-нибудь такое, более серьезное, чтобы мир понял, что у нас хотя бы есть какая-то стратегия развития, а не фантазии.

Евгений Минченко:

- Кстати говоря, у нас тоже была прагматическая мысль на тему того, что очень важно выбрать набор тех городов, которые у нас претендуют на проведение тех или иных международных мероприятий, и сосредоточиться на пиаре именно этих городов. Не все вообще представлять. Страна огромная, а названия китайцы не запоминают, как мы уже поняли или запоминают с трудом. Но вдолбить именно те города, которые сейчас уже ведут борьбу за проведении тех или иных международных мероприятий, - мне кажется, что это весьма полезная задача. Александр Юрьевич.

Александр Борисов, профессор МГИМО, Первый президент РАСО:

- Хотелось, чтобы наше участие не закончилось так же, как эта идея начиналась, - ЭКСПО-2010. Наверное, некоторые коллеги знают, что мы вели огромную борьбу за то, чтобы ЭКСПО была в Москве. Мы проиграли китайцам, но не везде. Не во всех странах, которые голосовали в Париже. В частности, посольства получили жесткие указания пробивать эту идею. Редко когда бывает, - там обещали средства большие на протокольные нужды этой работы. Я могу вам сказать, как это проходило на практике. В Голландии нам удалось решить эту проблему. Приехал тогда Дмитрий Анатольевич Медведев. Он был тогда зам главы администрации президента. Вообще, по всем крупным странам поехали группы ВИП, чтобы выслушать приговор перед голосованием в Париже. Мне это стоило двух-трех месяцев напряженнейшей работы. Главным образом, походам по ресторанам с ключевым человеком – директором департамента, который готовил исходные документы. Все там, в конечном счете, зависит от конкретного человека. Деньги мы, кстати говоря, не получили. Я потом в московской мэрии сказала, а это от них исходило. Я сказал, что ваши обещания протокольных денег так и не материализовались. Это – хороший пример того, как мы работаем вообще.

В общем, сломал я его вот на чем. Он говорил мне всегда так, когда мы начинали очередной обед или ужин. А вот меня китайский посол приглашал. Ой, как приглашал. Ой, какой у него был в резиденции прием. Я добился положительного решения тем, что сказал ему следующее. Подожди, у китайцев будет в 2008 году Олимпиада. А это ЭКСПО – не слишком ли жирно? И второе – ты же знаешь, как они относятся к правам человека. А у голландцев есть три больных вопроса – наркотики, геи и права человека. Они уже с китайцами несколько раз ругались очень. И вот этот последний аргумент, как ни странно, решил проблему. Мне было не стыдно тогда Дмитрия Медведева привести к вице-премьеру правительства Голландии, которая ему сказала, что Нидерланды решили голосовать в пользу России.

Мы эту проблему на отдельном участке решили. В других местах, видимо, это оказалось не так, поэтому мы проиграли, к сожалению. Но шансы были реальные, что ЭКСПО-2010 могла бы состояться в Москве.

По концепции – два слова. Я недавно узнал, что Росатом проводил конкурс, который назывался Мисс-атом. Вы слышали об этом, да? На Западе эффект был потрясающим. Мисс-атом. Самое интересное было то, что девочки в купальниках, да еще и повязочки с этим знаком чудовищным желтым имели. Вот, к вопросу о том, чтобы избегать таких пиаровских ходов. Поскольку это вызвало очень-очень неприятную реакцию.

Что касается концепции, то я понимаю, с какими трудностями авторы столкнулись. Страна по-прежнему ищет национальную идею. Проблема национальной идентичности и т.д. Это, конечно, сказывается на том, как представить новое государство, которое имеет тысячелетнюю историю и огромный советский опыт. Я думаю, что в концепции надо повысить уровень мифологизации.

Реплика:

- Нас, кстати, критиковали за это.

Александр Борисов, профессор МГИМО, Первый президент РАСО:

- Вы знаете, нет. Тут есть такие детали, которые, я думаю, или не поймут, или не думаю, что они очень полезные. Я приведу такой пример из истории. В 1936 году Всемирная выставка проходила в Париже. Это был пик противостояния коммунизма и наци. Дело шло к мировой войне. Как выглядели два павильона – советский и немецкий? Огромная статуя Мухиной стояла (ее возили туда, а потом вернули), олицетворяя символ Советского Союза, и огромный орел с нацистской свастикой. А павильоны находились буквально через улицу или проход. Он символизировал в то время, когда еще было далеко до войны. Поэтому это все было отражением того уровня политической культуры, политического понимания и т.д.

Т.е. должна быть какая-то центральная идея. Я как-то в шутку говорил на одном мероприятии. В ночном клубе девушка есть, которая крутится вокруг шеста, а шеста вдруг нет. Что делать? Все крутится должно вокруг какой-то центральной, мощной идеи. Не нужно деталей. Поверьте, что люди выносят всегда самое общее и самое главное. Детали – это вещи, которые потом. О них можно сказать, но должны быть какие-то центральные информационные блоки, которые должны застрять в голове. Я считаю, например. Может быть, ошибаюсь. Возможно, что на китайский менталитет это воспроизведет не очень хорошие воспоминания. По существу, современный Китай – это наше детище. Не с точки зрения культуры, а с точки зрения индустрии. С чем они пришли к 1949 году? Это была практически пустая и нищая страна. Страна, о которой сейчас говорят, что надо стимулировать внутреннее потребление. Я думаю, что 400 миллионов китайцев из миллиарда населения живет в стране на два доллара в день. Это, как вы собираетесь этих двухдолларовых стимулировать потреблять?

А что было в 1949 году? Там был вообще кошмар. Только индустриализация с помощью Советского Союза помогла им сделать толчок. В принципе, что это было все, но это был очень важный толчок, когда Китай был в полной изоляции. Запад не собирался помогать ему. Есть фотографии в архивах. Я могу точно сказать. В благословенные 1990-е годы ими шла очень бойкая торговля в посольстве в Вашингтоне, где были колоссальные архивы. Фотографии 1950-х годов сбывались американцам для газет и т.д. за очень неплохие деньги. Наверняка колоссальные запасы, касающиеся индустриализации Китая и роли, хотя при Мао Цзедуне это было потом все уничтожено. Я такое тоже допускаю. Но показать это, что Россия, Советский Союз повели себя и помогли, что способствовало развитию Китая до сегодняшнего уровня.

Вот эти блоки. Т.е. крупные блоки, мифы заложить какие-то, крупные мифы. Например, один из мифов. Россия – страна самых красивых девушек. Спасибо.

Евгений Минченко:

- Спасибо большое. У меня сразу родился такой слоган: умеем дружить, умеем побеждать, умеем побеждать вместе. Была идея – умеем делиться. Мы вместе с другом можем побеждать. Мы можем побеждать вместе. У нас есть опыт совместных побед с Китаем. Кстати говоря, опыт совместных побед с теми же самыми американцами. Мне кажется, что этот опыт совместных побед может быть хорошим примером. Мы будем закругляться. У нас господин Прудников просит слова и еще Юлие Борисовне Грызловой я по итогам предложил бы тоже выступить.

Игорь Прудников, председатель подкомитета ТПП РФ по развитию информационных и коммуникативных технологий в системе выставочной и конгрессной деятельности:

- Юлия Борисовна подведет итог. Я от своего имени хотел бы поблагодарить всех выступавших, всех участников. Действительно, в таких обсуждениях истина и рождается. Очень много полезного услышано. Будем стараться что-то доработать, что-то изменить. Буквально несколько слов о том, что прозвучало.

Я – один из тех, кто виноват в проигрыше за 2010 год как второе лицо всего этого безобразия. Деньги не дала Российская Федерация. Мы полтора года работали на средства бюджета Москвы. Деньги Российской Федерации были выделены уже практически по итогам после проигрыша. Это – отдельная история.

То, о чем рассказывали вы. 88 стран на тот момент были в МБВ. Сейчас их более 150. 155, по-моему. Чтобы понять, почему мы проиграли. Мы были не вторыми, а третьими. Мы были обречены на проигрыш. Просто два факта. Первый факт – Китай объехал с делегациями на высочайшем уровне все 88 стран, даже Тринидад и Тобаго. Кому-то дарились сотни грузовиков. Конкретная экономическая помощь при каждом визите. Этих визитов за период лоббирования интересов Китая было по три в каждую страну. Из 88 стран Российская Федерация доехала в 54 страны. Из них 38 стран посещены впервые не по идее ЭКСПО, а вообще впервые и Советским Союзом, и Российской Федерацией. На фоне этого можно рассуждать сколько угодно, хорошо ли готовились или плохо готовились. Почвы не было вообще.

Слово ЭКСПО. Почему я тут так много перед вами выступал? Потому что все равно еще много остается. Слава Богу, ЭКСПО говорят сейчас с правильным ударением. Примерно понимают, о чем идет речь. Наши послы даже после выступления Владимира Путина на мероприятии в МИДе, посвященном 200-летию министерства, слово ЭКСПО не могли произнести с первого раза. А мы говорим – посольства проводили активную работу. Если посол не может произнести ЭКСПО, вылетает что-то непонятное, то вряд ли. Я говорю не про ударение, а про буквенное сочетание.

Время меняется, и совсем недавно мне довелось встретиться с человеком, который нас инспектировал. В МББ так же, как в МОКе, есть инспекционная группа, которая приезжает и оценивает кандидатов. По прошествии 8 лет мы встретились с не последним лицом, которое на тот момент принимало участие в нашей оценке подготовки. Мы разговорились, и я его все-таки уговорил назвать главную причину, по которой Россия проиграла. Она была названа. Я не боюсь ее сказать здесь. Было сказано, что в отличие и от Китая, и от Кореи, для России это не было национальным проектом. Мы чувствовали прекрасный прием, хорошую организационную подготовку, но мы с первого момента понимали, даже встречаясь с первыми лицами. Ну, не с первыми лицами, хотя они тоже принимали участие, что это – проект группы лиц или отдельной группы.

Когда речь идет о таком проекте, если это с первого момента чувствуется, и идея действительно не овладела и массами, и лицами, принимающими решение за страну, то тогда можно как угодно лоббировать, но результата позитивного не будет.

Последнее, что я хотел сказать, - то, что сегодня была высказана масса интересных идей. ЭКСПО – уникальный инструмент. Наш павильон, на самом деле, это – двухчастный объект. Один объект – деловая часть. Она небольшая. Рассчитана на узкий круг ограниченных лиц, где мы можем демонстрировать и технологии, и бренды, о которых говорили. Но пока мы, честно говоря, не очень далеко продвинулись с другой составной частью, которую я для себя называю, и она таковой является для многих стран, - это аттракцион. Это место, куда попадает основной посетитель. То, о чем говорил представитель Вестей-24, то, конечно, сегодня основной аттракцион всеми странами, нами в том числе, должен быть построен за счет видеоизображения. Что показать, где это взять?

Мне бы очень хотелось, чтобы все здесь присутствующие, не забыли сегодняшнюю тему, когда мы выйдем из этого зала. Реквизиты все есть, мы открыты предложениям, и нам очень хотелось бы получить эту информацию. Еще раз большое всем спасибо, организаторам в первую очередь.

Юлия Грязнова, консультант Министерства здравоохранения и социального развития РФ, председатель Комитета по социальному развитию РАСО:

- Уважаемые коллеги, я точно также присоединюсь и хочу поблагодарить и организаторов – в первую очередь, этого «круглого стола» - за то, что вы собрали такое представительное и такое интересное собрание разных лиц. Было, действительно, очень интересно. Было очень много разных интересных предложений. Действительно, мы надеемся на то, что с вами еще встретимся - с каждым по отдельности или совместно. То есть мы сможем с теми, кому это интересно, продолжать эту деятельность. Тем более, что, собственно говоря, в концепции этой выставки, о чем мы не говорили, но я скажу в заключении. Собственно говоря, павильон – тот, о котором мы все время говорим, - в наших мыслях занимает десятую часть. Самое интересное – это то, что будет происходить до этого, во время этого, но за границами павильона, и после. Все – пром и весь пиар, и все подготовительные мероприятия. Ивент начинается. Он уже начинается. Мы его уже с вами обсуждаем. Он уже начинается. Этот ивент будет дальше готовиться. Он уже стартанул, и он уже идет. Поэтому собственная экспозиция – это не единственное мероприятие того, что нам предстоит сделать.

Последнее – это такое наблюдение. Действительно, очень сложно уйти от этой парадигмы победителя. Поскольку в парадигме победителя есть желание как победить, так и желание проиграть. Сегодня это было очень сильно. Если у нас парадигма войны, то одновременно присутствует желание победить или готовность проиграть. В этих обсуждениях нам надо как-то уйти и от желания победить. Но очень часто отказ от желания победить заканчивается тем, что мы готовы проиграть. Мы неслучайно перешли на то, что в России этого нет и другого нет. Это, конечно, хорошо. Это очень интересно и важно, но не конструктивно.

Очень для меня лично были интересными те сообщения, которые рассказывали о разных каналах коммуникациях и о тех рисках, которые мы имеем. Их детальное обсуждение привлекли мое внимание. Это, вне сомнения, очень интересно. Желательно нам от парадигмы завоевания – победить или проиграть – внутренне самим в презентации России отказаться. Все. Спасибо.

Евгений Минченко:

- Мне кажется, что идея победить вместе, - она является такой, консолидирующей. Я думаю, что сегодня мы все вместе победили. По крайней мере, сгенерировав целый ряд новых идей. Я очень признателен и Минздравсоцразвития, и Минпрому за то, что они предложили нам для обсуждения конкретную тему. Все-таки, у нас тема имиджа России была в практической плоскости обсуждена. Я предлагаю всем, у кого есть еще какие-то такие, масштабные идеи и задачи, - предлагать их в рамках комитета по имиджу России. Более того, я думаю, что если кто-то из нас по итогам этого «круглого стола» подумает и напишет страничку, другую, сбросит ее. Самое простое – можно сбросить нам в РАСО, и мы уже передадим всем заинтересованным структурам, или же взять координаты у Алины и Наумова. Самое лучшее – на блог СтаниславНаумов.ру. Станислав Наумов – заместитель министра промышленности и торговли, статс-секретарь. Человек, который входит в сотню Медведева и один из наиболее перспективных российских чиновников. Спасибо.

Комментарии:

    Только авторизованные пользователи могут оставлять комментарии. Авторизуйтесь, пожалуйста.

    Закрыть

    Вход на сайт

    Войти как пользователь соц.сетей

    Регистрация на сайте

    Зарегистрироваться как пользователь соц.сетей

    • Вы можете войти, используя вашу учетную запись на сайте Facebook.com.
    • Вы можете войти, используя вашу учетную запись на сайте Twitter.com.

    Войти по логину Stratagema

    Забыли пароль?
     

    Зарегистрироваться с логином Stratagema

    Обращаем ваше внимание, что все поля являются обязательными для заполнения!