Добрый день, уважаемые коллеги!

Основная идея этого Круглого стола: реконструкция образа металлургии в публичном (медиа-пространство) и элитном (взаимодействие с органами государственной власти) пространствах, выделение его «узких мест», определение «пересекающихся» сюжетов, выделение перспективных направлений для последующего позиционирования как отрасли в целом, так и компаний.

Первое, что мне хотелось бы обсудить, – это сложившийся образ металлургической отрасли в медиа-пространстве. Для того, чтобы понять о чем и как пишут газеты о металлургической отрасли, я предлагаю обратиться к тому массиву информации, который получился за четвертый квартал 2004 года. Такое увеличение периода для анализа упоминаний, по сравнению с периодом для анализа событий, я выбрал специально для того, чтобы более точно определить тенденции, а также определяющие критерии, согласно которым газеты уделяют той или иной компании. Причем, приоритетно, я рассматривал статьи и интервью в печатных изданиях, так как они являются показателем более пристального внимания со стороны СМИ и, как первопричина, большей информационной активности пресс-служб корпораций металлургической отрасли.

Однако, не стоит сбрасывать со счетов и сетевые СМИ, так как анализ медиаполя позволяет выделить преобладание освещения деятельности компаний информагентствами над освещением деятельности в газетах. Такой перевес я могу объяснить следующими особенностями:

• информагентства более оперативны в подаче информации общественности из-за особенностей технологии своей работы;
• пресс-службы компаний предпочитают целенаправленной работе с конкретными журналистами изданий массированную рассылку пресс-релизов по агентствам из-за меньших затрат времени и сил на эту работу;
• журналисты газет в статьях предпочитают не ограничиваться новостным сообщением, а восстанавливают историю вопроса и приводят мнения других сторон и/или комментарии экспертов относительно ситуации;
• новость для публикации в статье должна иметь больший общественный «вес» или обладать сенсационностью;
• пресс-релизы в редакциях «фильтруются» определенным кругом лиц, включая редакторов, в то время как информагентства стараются обеспечить плотный информационный поток.

То есть, по большому счету, 70% пресс-релизов компаний уходят «в никуда», а значит, можно предположить, что не доходят до своей потенциальной аудитории. Хотя, вполне вероятно, что вы можете возразить – «нужная аудитория умеет пользоваться интернетом». На что я вам отвечу, что образ компании в публичном пространстве формируется за счет публикаций именно в печатных СМИ, сообщения же в сети не имеют какой-либо эмоциональной окраски и носят в большинстве своем только информационный характер.

В печатных СМИ я бы отметил три сюжета, которые, на мой взгляд, имеют решающее значение при формировании образа металлургии. Это действия компаний, связанные с покупкой/продажей сырьевых активов (как внутри страны, так и за рубежом), слиянием/поглощением и взаимоотношениями компаний с органами государственной власти в части формирования тарифной политики и квотирования.

Причем, зачастую, намерения о сотрудничестве трактуются именно как попытка недружественного поглощения, а не как декларация о намерениях совместной реализации каких-либо проектов.

Так же не стоит забывать и о том, что еще одним активным ньюсмейкером в металлургии является ФАС. И автором большинства «нежелательных» информповодов является именно он.

Сразу хотелось бы отметить, что большинство публикаций имеют нейтральный (реконструкция истории) или негативный оттенок. Причем, во многих из них происходит изначальная подмена смысла адресованного послания. В лучшем случае это происходит за счет «эффекта монтажа» - один из способов работы журналистов: набирается несколько комментариев у экспертов и опинионмейкеров, делается, так называемый, «микс», и в итоге появляется смысл, который ни один из спикеров не вкладывал в свой комментарий. В худшем – за счет неадекватного восприятия посыла представителями СМИ.

Ни в той, ни в другой ситуации компании не управляют собственной повесткой. В нейтральных публикациях, содержащих реконструкцию истории, основные тезисы, заложенные в пресс-релизе нивелируются, за счет повышения объема информации, в негативных публикациях – основной смысл искажается.

Забегая вперед, хочется обратить ваше внимание на пятничное выступление Грефа – одним из предложений по мерам снижения инфляции является корректировка антимонопольного регулирования в металлургической отрасли. Я так думаю, что скоро в СМИ появится тезис, примерно, следующего содержания «основной причиной такого быстрого роста инфляции является металлургическая отрасль». Каким образом вы будете нивелировать этот тезис?

Существует также сюжет, который с определенной периодичностью появляются на страницах печатных СМИ. Этот сюжет я бы назвал «итоги производственной и финансовой деятельности». Как правило, все публикации в рамках этого сюжета носят только нейтральный характер. Однако, журналисты очень любят обращаться к этим данным в публикациях по другим сюжетам.

В сетевом пространстве «канет в лету» большая доля пресс-релизов, содержащих информацию о внутрипроизводственных изменениях на предприятии, к примеру, модернизация какого-нибудь цеха, и т.д. Понятно, что эта информация, в том виде, в котором она подается «печатникам», не интересна. И это еще один недостаток позиционирования металлургии в публичном пространстве.

По многим сюжетам позиционирование компаний металлургического комплекса вовсе отсутствует. Это прежде всего сюжеты, затрагивающие социальную сферу и социальную ответственность компаний.

Несмотря на то, что металлургическая отрасль является второй по своей значимости после «нефтянки» (бюджет в большей своей части формируется за счет доходов этих двух отраслей), по количеству и качеству публикаций в СМИ этого не скажешь. Приведу пример. При подготовке этого мероприятия (я имею ввиду Неделю Металлов) было достаточно сложно набрать достаточный пул журналистов. Хотя на Неделю нефти и газа некоторых пришлось даже секвестрировать, так как помещение не позволяло вместить всех желающих. Газеты не приучены к металлургической отрасли и продолжают сидеть на нефтяной игле.

Исходя из всего выше сказанного, я могу сказать, что образ металлургии в публичном пространстве «ущербен».

Вместе с тем, существует ряд сюжетов, по которым происходит перехлест сообщений пресс-служб компаний, и зачастую, именно в подобных случаях происходит «эффекта монтажа».

Также стоит учитывать, что при одновременном появлении двух сообщений от разных компаний, на страницы издания попадет то, которое больше «попахивает» скандалом.

В связи с этим, на мой взгляд, необходимо создание некого виртуального координирующего центра, который будет осуществлять интегрирование информационных политик отдельных компаний в единую. Это необходимо для того, чтобы с одной стороны как можно шире представлять металлургическую отрасль в публичном пространстве, а с другой, увеличить присутствие каждой из компаний на страницах печатных СМИ. По моему мнению, увеличение присутствия в публичном пространстве позволяет более успешно лоббировать интересы как предприятия, так и отрасли в целом в органах государственной власти. Более того, на мой взгляд, лоббирование интересов невозможно без информационного и PR-сопровождения, так как это является усиливающим и каталитическим фактором.

В свою очередь единая информационная политика должна учитывать тезисы и парадигмы промышленной политики, озвученные в послании Президента, так как вся экономическая политика страны сегодня строится в соответствии с ними.