В обсуждении приняли участие представители аппарата и комитетов РАСО, PR-специалисты крупных российских компаний, представители ведущих профессиональных, деловых и общественно-политических изданий. Предлагаем вашему вниманию расшифровку мероприятия.

Участники:

• Алексей Глазырин, президент РАСО, генеральный директор ГК "НЬЮТОН";
• Евгений Минченко, директор Международного института политической экспертизы, вице-президент РАСО, председатель комитета РАСО по имиджу России и продвижению национальных интересов за рубежом;
• Михаил Ковалев, президент фонда поддержки научных исследований "Наука за продление жизни";
• Евгения Бугас, директор Дирекции развития ФГУП РАМИ РИА Новости;
• Михаил Виноградов, президент фонда "Петербургская политика", председатель комитета РАСО по коммуникациям органов государственной и муниципальной власти.

Е. Минченко. Говоря о кокурентоспособности российского PR, надо учитывать три составляющие. Первая – эффективность деятельности наших PR-специалистов на зарубежных рынках. Вторая – конкуренция с представителями западных сетевых агентств внутри страны по качеству обслуживания и креатива. И третья – такая все более важная составляющая, как страновая конкуренция, связанная с имиджем стран, тех или иных концептуальных тем, сопряженных с борьбой за влияние на тех или иных рынках. Так, в ответ на экспансию США в зону, которую Россия считает зоной своих привилегированных интересов – постсоветское пространство, наша страна начинает такую же активную экспансию в страны Латинской Америки, которую американцы традиционно считают своим задним двором. Хочу заметить, что на предыдущем съезде партии «Единая Россия» в апреле этого года в ходе форума «Стратегия-2020» я высказал эту идею. Интересно, что получил резкую реакцию от ряда участников, однако сегодня Дмитрий Медведев все же реализует эту стратегию.

Мы наблюдаем примеры информационных войн. Самый яркий из них - PR-война во время событий в Южной Осетии.

Наиболее просто можно ответить на вопрос о конкуренции внутри страны. Очевидно, что отечественные агентства более успешны, чем западные сетевые. Тем более что присутствие западных PR-компаний заключается во включении российских агентств, зарекомендовавших себя на рынке, в часть этих сетей.

Второе: участие российских политтехнологов в избирательных кампаниях за рубежом. Существует некий негативный миф о том, что россияне не успешны. В качестве примера приводится избирательная кампания 2004 года кандидата в Президенты Украины Виктора Януковича. Она была выиграна, но в силу известных событий, результаты голосования были пересмотрены. В этом кейсе есть несколько нюансов. Первое – влияние российских политконсультантов на принятие решений в штабе Ющенко было значительно выше, чем уровень влияния российских политконсультантов в штабе Януковича. После реализации избирательной кампании мы наблюдали провал американских политтехнологов, которые работали с целым рядом политических сил. В частности, если рассмотреть последние выборы в Верховную Раду в 2007 году, американцы работали с Ющенко и результат, мягко скажем, не впечатляющий. Другие американцы работали с «Партией регионов». И партия получила гораздо меньше голосов, чем могла бы, из-за отсутствия должной явки избирателей. В то же время блок Тимошенко значительно улучшил свой результат. А с ней работали российские PR-технологи.

Еще в 2004 году в ходе исследования, проведенного экспертами Международного института политической экспертизы (МИПЭ), мы выявили интересную закономерность. Мы опросили порядка 30 специалистов, работавших в зарубежных избирательных кампаниях, и выяснили, что в отличие от американских технологов, которые ориентируются на позицию Госдепа, наши аполитичны. Когда американцы стоят перед выбором «национальные интересы» или «интересы клиентов», то они отдают дань первому. Россияне в массе своей выступают в качестве «безыдейных профессионалов». Лично я придерживаюсь позиции, что нельзя работать с откровенно антироссийскими силами.

Сегодня можно сказать, что российские политтехнологи успешно работают на таких рынках, как постсоветское пространство, на Балканах, в Израиле, а также в странах Латинской Америки. Я считаю, что это – перспективный рынок, особенно учитывая проникновение туда наших бизнес-структур, государственное сотрудничество. Также можно говорить о ментальном сходстве населения Латинской Америки и постсоветского пространства. У российских технологов есть несомненное преимущество – умение работать в разных политических, ментальных контекстах. Тут россияне значительно гибче. Я общался с уважаемыми американскими коллегами. Они очень технологичные профессионалы, но мне кажется, что гибкости им явно не достает.

Теперь о межгосударственном PR. Я считаю, что тезисы, выдвигаемые журналистами о том, что информационная война в Южной Осетии была проиграна, не совсем верны. Проигрыш был на первом этапе. По сути, информационную войну вытягивали несколько спикеров из числа первых лиц – Дмитрий Медведев, Владимир Путин, Сергей Лавров, Сергей Иванов, Виталий Чуркин. Но им не хватало «спикеров поддержки» – экспертов, лидеров мнений, особенно со стороны Запада. Хотел бы отметить как крайне эффективный ход ежедневные брифинги в РИА Новости представителя Министерства Обороны. Чуть ли не впервые мы увидели образованного, интеллигентного, ориентирующегося в теме российского генерала.

В то же время, очевидно, что эти импровизации и вытягивание ситуации за счет мощных спикеров неэффективны. В сетевую эпоху необходимо выстраивание экспертных сетей, сетей лояльных СМИ. Причем, речь идет не о покупке экспертного мнения, а об открытости и совместной работе.

МИПЭ ведет целый ряд проектов по созданию совместных исследовательских проектов с участием российских, американских, польских, венгерских экспертов. Мы берем важные и неоднозначные темы – новая геополитическая реальность, борьба с финансовым кризисом, - и пытаемся на экспертном уровне, без идеологической зашоренности понять, какие схемы являются наиболее эффективными и рабочими. Мне кажется, что это направление наиболее перспективное.

А. Глазырин. Когда мы задаемся вопросом «Конкурентоспособны ли российские PR-специалисты», то сами себе отвечаем: «Да, разумеется».

Ответ, в первую очередь, строится на том, что российские специалисты на несколько порядков креативнее западных. Что, по крайней мере, подтверждается при работе на отечественные компании или государственные структуры. Западные агентства бесконечно технологичны, они обладают выстроенной системой управления, хорошими командами, четко знают, какие технологии в какой момент потребуются. Но их идеи просты, они не захватывают, а, значит, не так уж и эффективны, и конкурентоспособны. Особенно в условиях кризисных коммуникаций. Российские специалисты практически за две копейки могут придумать что-то настолько нестандартное, что «взрывают мозг» целевой аудитории. Именно таким нестандартным подходом укрепляются позиции российского PR на международном рынке.

Могу привести маленький пример нестандартных технологий на примере вывода газеты на рынок региона. Еще до выхода тиража, PR-специалист, у которого была только неизвестная газета с непонятным контентом, и не было никакого бюджета на продвижение, взял несколько десятков картонок, авторучкой написал «Вестника» нет» и раздал по киоскам «Союпечати». Табличка висела недели две. А когда вышел тираж, то практически сразу был весь раскуплен. Можно долго рассуждать, что это за ход: директ-маркетинг или введение потребителей в заблуждение. Но настолько чистых ходов никто из западных специалистов предпринимать не может.

Креативный подход наших специалистов на международном рынке понят и принят. Об этом мы можем судить по результатам международных конкурсов. Если 15 лет назад Россия там вообще не была представлена, сейчас стало хорошим тоном  подавать свои проекты на международные конкурсы. Пока единицы, но все они либо оказываются в шорт-листах, либо становятся победителями наряду с проектами ведущих мировых агентств и корпораций.

Безусловно, потенциал существует. Но при этом, как говорят, «смотри пункт один». Западные агентства технологичны. Российские, к сожалению, действуют лишь по великому наитию. Наш PR-специалист не выстраивает работу, как технологию. И обычно не может сказать, почему он действует так или иначе. Например, несмотря на то, что для кризисных ситуаций должен существовать некий план реагирования, хотел бы я знать, у кого из крупных компаний, за исключением разве что тех, деятельность которых сопряжена с постоянными технологическими рисками, он есть. Не говоря о представителях малого или среднего бизнеса.

Российские PR-агентства в массе своей не обладают технологиями проектного управления. В западном агентстве первые полгода внедряется программное обеспечение, технологии, которые позволяют управлять проектом, распределять ресурсы, контролировать результат, правильно определять ценовую политику.

В российских все делается по дуновению ветра. Насколько эффективна та или иная технология, никто сказать не может. Эффективность PR-кампаний обычно измеряется «на глазок», потому что технологий исследовательской оценки не существует. Российские исследования показали, что практически все оценки эффективности сводятся к рекламному эквиваленту: сколько кампания стоит за рекламные деньги, сколько за «пиаровские». А ведь в лучшем случае это показывает только эффективность расходования бюджета. Почти четверть российских бизнесменов при оценке используют термины «нравится – не нравится». Такой волюнтаризм российских PR-специалистов и их заказчиков сильно влияет на конкурентоспособность. Мы не можем входить во внешний мир, говоря «поверьте нам на слово».

Защищая российских PR-специалистов, хочу сказать об их бюджетах. Поскольку PR-деятельность, как и консалтинговая, на российском рынке сильно недооценена – идет ли речь о зарплате или целевых бюджетах – наши специалисты привыкли работать в условиях, когда все деньги уходят на рекламу, а на PR остается лишь зарплата. Особенно четко это прослеживается в государственных структурах. Но и тут PR-специалист добивается поставленных результатов. В то время как западные компании без предоплаты и гарантий почасового счета ничего не сделают. И возможно сейчас умение работать в условиях ограничения бюджета будет востребовано и позволит российским компаниям проводить экспансию за пределами российского рынка.

Сейчас такой экспансии нет. Безусловно, россияне открывают представительства на постсоветском пространстве: Украине, Казахстане, Узбекистане. Безусловно, российские агентства имеют опыт сопровождения проектов за рубежом. Но, в основном, это российские проекты. А многочисленных примеров работы российских компаний на зарубежных рынках на зарубежных клиентов нет. Но если креативность и малобюджетность будут востребованы, если мы сможем системно выходить на западные рынки, тогда, возможно, что-то и будет. Пока я придерживаюсь критической точки зрения относительно конкурентоспособности российских PR-технологий.

М. Ковалев. Я уверен, что способность к достижениям у российских PR-специалистов ограничена только возможностью участия в проектах. Наши талантливые ребята пишут стопки проектов, предлагая их власти и отечественному бизнесу, объясняя, что внешнюю политику надо вести более активно, потому что это банально выгодно. Тем более что стоимость участия во внешней политике сейчас другая: стоимость PR-кампании в некоторых странах сопоставимая с бюджетом российских выборов районного масштаба.

Те же политические проблемы вокруг экспорта природных ресурсов можно было бы решить пиаровским способом. Тем самым значительно минимизируя финансовые издержки страны и наших компаний от сопротивления элитных групп в некоторых странах.

Казалось бы, всем все очевидно, но мы не используем наши возможности, потенциал наших специалистов. И замираем в  позиции ожидания. Происходит кризис, и мы вспоминаем, что надо вести информационную войну. Потом порыв пропадает. До новых неприятностей.

Нет системной работы, соответственно наше участие в работе за рубежом ограничено. Все чего-то ждут друг от друга. Нет денег – нет и никакой работы. И получается, условно, что Родину мы готовы любить за деньги. В то время как Русский Мир, а это десятки миллионов наших соотечественников в разных странах, готовы проявлять активность. Без денег и чьего-то одобрения. Например, во время Осетинского конфликта по собственной инициативе с западной аудиторией через Интернет работали тысячи молодых людей из России и тысячи русскоязычных граждан других стран, не имеющих отношения к политике. Такой вариант коллективного участия, который не подразумевает финансовых затрат. Значит, мы потенциально способны защищать национальные интересы искренне и бескорыстно.

Движение «Воины Креатива», которое я представляю, пытается объединить людей - специалистов в сфере медиа и PR, - готовых самостоятельно инициировать общественно-значимые события, которые пока остаются в стороне от внимания верхов, чтобы потом эти процессы поучили широкое распространение.

Повторюсь, внешняя экспансия обходится не так дорого. Тем более мы по креативу часто на голову выше зарубежных конкурентов. О том, что креатив – это яркий и эффектный инструмент, очередной раз подчеркивает история французских пиарщиков.  Чтобы оправдать сроки и стоимость строительства знаменитого адронного коллайдера, пиарщики придумали правильную подачу мифа о черной дыре, в которую может провалиться планета. Креативная разработка стоила порядка 100 000 евро. Идея красивая, интересная. Весь мир заворожен до сих пор! Но если вспомнить об идеях наших специалистов, складируемых в кабинетах или уже выброшенных в корзину, то таких предложений там миллионы. Вопрос в их реализации. Задача, чтобы в их воплощении были заинтересованы и власть, и бизнес. 

Е. Бугас. В своей практике мы столкнулись с тем, что российский бизнес категорически не удовлетворен тем PR, который российские специалисты предлагают им за рубежом.

Налицо  и другая проблема. Отечественный бизнес испытывает достаточные сложности при работе с западными PR-специалистами, которые, зная специфику зарубежного рынка, не учитывают специфику российских бизнеса, ньюсмейкеров. И поэтому не достигают тех целей, которые себе напридумывали те же самые российские компании, говоря о своих информационных задачах на зарубежных рынках.

Более того, наш бизнес сталкивается с тем, что сопровождающие их российские компании, хотя и отличаются глобальными креативными идеями, но, по большому счету, не предлагают простроенных технологий. Например, при выходе на IPO, предприниматели столкнулись с тем, что, потратив колоссальные бюджеты на размещение в зарубежных СМИ или проведение роуд-шоу, не достигают того эффекта, на который рассчитывали.

И зачастую, поработав с российскими агентствами, бизнесмены приходят к нам, в РИА Новости. Не буду утверждать, что мы отличаемся от PR-агентств более высоким профессионализмом. Исторически сложилось так, что у нас есть инфраструктура, на базе которой можно реализовать интересные информационные интересные идеи. У нас существуют такие площадки, как иноязычные сайты, представительства в 40 странах, связи с теми же зарубежными СМИ. Мы знаем, какой журналист, в каком зарубежном издании на какие темы пишет. С чем к нему идти, как идти.

Это тот минимум, на котором нам при поддержке PR-агентств хотелось бы выстроить адекватную технологию работы с зарубежной аудиторий.

Но еще раз с сожалением хочется отметить, что сейчас ни технологий, ни грамотной работы, ни PR-специалистов, способных предложить качественную работу за рубежом, абсолютно нет.

М. Виноградов. То, что говорил Евгений Минченко о развитии российского PR, мне напомнило разговор о перспективах отдельных отраслей экономике в июне-июле этого года. Мол, все хорошо развивались, была модернизация, мы вышли на мировые рыки. В то время как во всем мире вовсю бушевал финансовый кризис, Россия стремилась позиционировать себя как тихая гавань стабильности. Прошло несколько месяцев - и оказалось, что все было не так, как хотелось. Что-то подобное происходит и с российским PR.

Если анализировать процессы, происходящие в  PR последние десять лет, то они достаточно противоречивы. В середине 90-х годов PR был средоточием «сливок» представителей гуманитарных наук. Сюда шли люди, по понятным причинам не нашедшие применения в науке, но творчески активные, бизнес-ориентированные. Кстати, именно они создали основы и, в том числе, миф о российском PR, который демонстрируется в фильме «День выборов». Фильм иллюстрирует прошедшую политическую реальность, но в то же время вызывает интерес и звонки людей, желающих работать «как в фильме».

В последние годы тенденции были иными. Из одного агентства выделялось несколько – как центральных, так и региональных. Последние не хотели делиться с Москвой, а предпочитали окучивать рынок сами. Обмена знаниями, навыками, практиками не было. С одной стороны происходило дробление рынка, с другой – определенная технологизация. Ее оборотной стороной стало снижение уровня креатива.

Это общие тенденции, свойственные и политике, и рекламе. Вспомните эффективные рекламные компании этой осени. По большому счету вспоминать нечего. Произошло снижение качества контента. Идет размывание требований к качеству услуг.

PR перестал быть средоточием интеллектуальной элиты. Те, кто был, ушел в корпорации, управление. На смену им приходят студенты, которых готовят вузы, где PR-факультеты создавались людьми, не имеющими практического опыта работы. Вследствие чего качество труда, требования к PR-услугам стали более размытыми, а критерии эффективности не появились.

Поскольку рынка хватало на всех, до середины 2008 года это никого не напрягало, кроме заказчиков. А та иллюзия выбора, которую давали западные агентства, действующие на российском рынке, не всегда была удовлетворительной.

Что касается отдельных направлений. Политический PR. Во-первых, снизилась роль публичной политики, а, значит, инструментов публичной политики. Во-вторых, изменилось содержание PR. Что такое PR? Инструмент для достижение целей, в том числе политических. В реальности PR сам стал целью как таковой. Яркий пример - продвижение имиджа России? Для достижения каких целей ведется эта работа? Оказывается, просто чтобы у России был хороший имидж. Просто для того, что Россия – хорошая страна, и все должны об этом знать. Понятно, что такая размытость целей не могла не содействовать деградации политического PR.

Бизнес-PR. Думаю, что тут индикатором является отсутствие в период кризиса внятных антикризисных программ. Есть экзотические идеи вроде развешанных у банкоматов Альфа-Банка фотографий, демонстрирующих Путина в одном из отделений банка. Но в основном на сайтах компаний и в общих представлениях мы наблюдаем беспомощность. Хотя, может, не у вех все так плохо, как нам кажется.

На одном из круглых столов РАСО говорилось, что  секторе В2В целевой аудиторией на 50% было государство. Контрактов, подрядов надо было добиваться от чиновников, а повышению качества услуг это не содействовало.

На конкурентоспособность влияет и то, что особых российских брендов, кроме, может, «Газпрома», которые надо было сопровождать на международном уровне, так и не появилось. Так что, может, лучшая ситуация будет не у PR-агентств, а у PR-подразделений крупных компаний.

Разрыв был и во внутрикорпоративных  коммуникациях. Есть, например, практикующие социологи, способные делать срез ситуации в компании, что, по крайней мере, позволяет оценить возможные риски. Но интерпретационных моделей явно не хватает.

И, наконец, последняя проблема, характерная для всей российской реальности. Это крайне слабая информированность аудитории о процессах, происходящих за рубежом: социологических, политических, экономических, психологических и т.д. В тех же странах Латинской Америки. Думаю, самые продвинутые специалисты из PR-агентств знают лишь название столиц этих государств, и три-четыре фамилии президентов. Поскольку никто этих знаний не интегрировал, не анализировал, то и конкурентных преимуществ ожидать не следует.

Е. Минченко. Позвольте подвести итоги выступлений.

Первый вывод – PR-технологии становятся все менее эффективными, поскольку в эпоху глобализации, когда размываются и государственные субъекты, и страновые рамки нет как таковых PR-технологий, технологий рекламы, лоббизма. Они переходят друг в друга и сложно понять, где начинается одно и заканчивается другое.

Второе: когда есть системные задачи, необходимы совместная деятельность государства, бизнеса и экспертного сообщества. То самое частно-государственное партнерство, которое пока работает не везде. Мы тесно сотрудничаем с Министерством промышленности и торговли РФ. И могу сказать, что при максимально открытом режиме в ходе подготовки отраслевых стратегий, степень участия корпораций в процессе была не очень велика. Формат непривычный – приходите, высказывайте мнение, что надо включить в государственную стратегию. Разве так бывает? Бизнес оказался не готов к тому, что государство идет на максимально открытое сотрудничество.

Следующее – что касается популяции, навыков и дробления PR-рынка, то это совершенно верное замечание. Мы пытаемся исправлять ситуацию путем создания рабочих групп по отдельным направлениям внутри РАСО. В частности мы провели ряд закрытых мозговых штурмов и подготовили ряд материалов, касающихся проблематики имиджа Росси. Но понятно, что ситуативные рабочие группы не являются глобальным решением проблемы.

И главный вывод, который можно сделать: как в футболе, так и в PR система бьет класс. Можно быть высококлассным игроком, но если нет системы, то никакие технологии работать не будут.

Я испытываю некий скепсис к технологиям, о которых рассказывается в книге «Воины Креатива». Креатив, даже самый сильный, проигрывает системной работе, сетевой структуре. Кстати, говоря о трендах, то наиболее сильным из них на сегодняшний день я считаю так называемый метод монументальной пропаганды: фильмы, книги. Сегодня наше государство занимается этой монументальной пропагандой, но есть откровенные слабые фильмы. Например, фильм «1612» – бессмысленно выброшенные деньги. Никакого идейного заряда, связанного с патриотизмом, он, к сожалению, не несет, как и вредный, на мой взгляд, фильм «Девятая рота».

Вопрос. Учитывается и исследуется ли опыт советской PR-машины?

М. Виноградов. Если короткий ответ, то нет. С точки зрения инструментов там все не так совершенно. И этот опыт не востребован сегодня.

Е. Минченко. Даже если какие-то инструменты можно брать, то сама система сегодня невоспроизводима. Проблема России – не конкурентность технологий, а конкурентность идеологий. Мы можем спорить, хороша или нет идеология либерального фундаментализма, но она есть. Она транслирует универсальность западных ценностей, желание их претворения во всем мире, обязательную для западных ценностей последующую эффективность экономики, жизни страны. И пока Россия не предложит свою, альтернативную, систему ценностей, мы всегда будем проигрывать в глобальном соревновании.

Вспомните, какой мега PR-заряд несла советская система в 30-е и 50-е годы. Даже члены той самой «кембриджской четверки», которая, как мы сегодня знаем, была «пятеркой», передавали сведения  российской разведке не из финансовых соображений, а из-за идеи. Этого заряда сейчас нет.

Более того, мы не можем предложить эффективную идеологию даже нашим друзьям по постсоветскому пространству. Мы говорим, что строим российское государство, что не хотим быть империей. Но тогда что? Образцы, которые демонстрируют Путин и Медведев привлекательны. Достаточно посмотреть их рейтинги в той же «демократической» Украине. У кого из украинских политиков существуют такие рейтинги доверия? Но понятно, что эти образцы не могут быть транслируемы, не могут быть воспроизведены. Эта модель уникальна.

Учитывая, что в условиях финансового кризиса идеология западного либерализма терпит крах, и  они возвращаются, в том числе, к социалистическим методам управления экономикой, у нас есть шанс предложить новую идеологию. Для ее выработки нужно предложить систему грантов не только российским экспертам, но и зарубежным. Поскольку крах потерпели не только идеологи, но и представители таких прагматических дисциплин, как экономика. Ни один экономист не даст внятного прогноза, что ждет мировую экономику, что будет с курсами валют. Никто не может сказать, сколько продлится кризис, каковы его последствия. Налицо - крах системы человеческого знания. 

А. Глазырин. Проблема характерна для многих сфер российского общества. Это не только проблема идеологии, но и проблема идеи. Необходимо то, что оживляет деятельность, в том числе, государственных структур. В нашей стране на самых крупных постах, как государственных, так и в PR-отрасли, работает огромное количество блестящих менеджеров. Они знают, как действовать, куда идти. Единственное, что им не хватает, политической позиции и политической воли - ради чего все делаем?

Мы ставим перед собой краткосрочные цели и достигаем их. А интеллектуальный потенциал общества, в том числе PR-отрасли, оказывается незадействованным. Мы низводимся на некий технологический уровень, но «головы», идеи тут не существует. Вернусь к книге «Воины Креатива». Я не большой ее поклонник, но там все технологические усилия пиарщиков, креативщиков направлены на осуществление глобальной идеи. У них есть политическая воля, что нам зачастую не хватает.

Вопрос. Так в чем же конкурентные преимущества российских пиарщиков?

А. Глазырин. Постараюсь все же защитить российские агентства. На самом деле, конкурируя на международном рынке с западными коллегами, россияне демонстрируют следующие преимущества.

Во-первых, западные агентства эгоцентричны. Они признают только одну точку зрения правильной, остальных для них нет. Работая на международных рынках, они не учитывают национальных особенностей, менталитета. Привычную технологию они транслируют на любую проблему, территорию. То есть, действуют по шаблону.

Россияне, в свою очередь, привыкли изучать целевые аудитории, учитывать национальный менталитет.

Российский PR-специалист готов придумывать идеи каждый раз заново. В ходе изобретения велосипеда рождается что-то новое, нестандартное. А всякая новация позволяет адаптировать PR-технологии к жизни.

И еще. Западный PR-специалист очень наивен и обладает огромным самомнением. Он умеет хорошо себя подать  и считает, что силой мысли может двигать горы. Но когда в рамках проекта ему предстоит повесить 30 фотографий, скажем на стенах английского Парламента, при отсутствии каких-либо технических приспособлений, он теряется. Не понимает, почем у него нет недели для реализации процесса, а всего час, чтобы все придумать. Россиянин проблему решает. Может, в силу того, что самомнения ему недостает, может, в силу того, что привык работать в экстремальных ситуациях, но подвижность и трудоспособность отечественного специалиста гораздо выше, чем у западного.

Е. Минченко. Ответ на самом деле простой. Западные специалисты более эффективны в условиях стабильного окружения – налаженной системы, технологий. Россияне более эффективны в условиях кризиса. Поскольку сейчас кризис, то возможности для реализации конкурентных преимуществ существуют. 

М. Виноградов. Я опять выступлю с позиций скептика. Сегодня все больше специалистов, у которых нет достаточного опыта жизни в кризисе. Дефолт 98 года достаточно быстро исчерпал себя. 91-92 годы тем более далеко. Так что проблема все же есть. Например, крайне сложно найти молодых российских специалистов, способных эффективно работать на более конкурентном украинском политическом рынке.

Вопрос. Недавно на одной из встреч выступал представитель МИД России, который рассказывал о конфликте в Осетии. Он утверждал, что борьбу мы проиграли. И на вопрос «на кого вы возлагаете ответственность и почему говорите о проблеме, как будто за нее не отвечаете?», последовала реплика, что действительно не отвечают. И я не очень понимаю: где  государственная PR-политика? Как не было ее, так и нет. Как вы оцениваете государственный PR в международной сфере относительно Южно-Осетинского конфликта?

А. Глазырин. Негативно, потому что не было никакого политического решения по поводу позиции, которой стоит придерживаться. Искали крайнего – кто должен отвечать. Сейчас на уровне первых спикеров государства пытаются ситуацию отыграть.

Но информационная война была проиграна. Нам нечего было транслировать, кроме «не отдадим своих, не бросим». Почему «не бросим»? Почему они – «свои»? Как конфликт скажется на собственных гражданах? И здесь проблема не в PR-технологиях, а в том, зачем они осуществляются. Когда мы работаем с заказчиком, то знаем, что ждем в итоге. А тут не было политической воли. И в результате было много ошибок. Государство, с точки зрения международной репутации, вело политику, которая на много лет погубила наши отношения с Грузией. Причем, не только отношения между двумя государствами, но и отношения с собственными жителями. Сейчас в России присутствует некоторая фобия по отношению к людям с грузинской фамилией. Так как оценивать эффективность российских PR-технологий в данном случае? А никак. Не было их.

Е. Минченко. На уровне государственной политики были жестко пресечены рецидивы переноса негатива на грузин, проживающих в России. Если в период прошлого обострения отношений были эпизоды с высылкой из страны, то сейчас это было купировано в самом начале.

Второе – проблема была в очевидности, того, что Россия готовилась к возможному военному вторжению со стороны Грузии и прорабатывала планы ответа. С этой точки зрения мы ответили достаточно оперативно. С точки зрения того, что происходило дальше, то, как я говорил, был эффективный ответ первых лиц и крайне неэффективная работа со СМИ, особенно на территории Южной Осетии. Но обратите внимание, как проведена работа пост-фактум. Европейцы и американцы теперь признают, что Грузия напала первой.

Затем встает вопрос о соразмерности ответа. Отвечая на претензии западных экспертов, я привожу такой пример. Допустим, в чужую песочницу пришел хулиган, все сломал, избил малышей. Что с ним делать? Просто отругать? Или пинками выгнать в соседний двор, отобрать рогатки и кастеты, чтобы рецидивов не было?

М. Виноградов. Думаю, что главной проблемой информационной кампании было то, что с зарубежной общественностью вели себя как с российской аудиторией. Представлялось, то аргументы, работающие  нас, сработают и там. Например, считалось: если замалчивать какие-то события, то о них никто не узнает.

Е. Минченко. Существует набор западных штампов, которые мы также могли смело использовать. «Оккупация», «гуманитарная интервенция», «защита прав человека» - на этом языке мы не разговаривали. Саакашвили работал по этим лекалам: «Мы защищаем европейские и американские ценности». Мы не стали говорить на этом языке, а основания были. «В защиту российских граждан» гораздо более слабый аргумент, чем «защита прав человека». Даже термин «гуманитарная интервенция», придуманный противником, мы могли смело использовать.

Вопрос. Я с вами не соглашусь. Не знаю, как разворачивать военную машину, а разворачивать государственную пиаровскую очень просто. Ни одно информационное агентство, ни одна газета не откажет в срочном материале на эту тему.

Е. Бугас. Проводились информационные кампании. В зале находится директор пресс-центра РИА Новости Владимир Александров. И я хочу, чтобы он рассказал о наших информационных и имиджевых мероприятиях. В частности, мы недавно развернули огромную выставку  в музее современного искусства, посвященную осетинским событиям. Поэтому я бы не давала такой резкой оценки информационных событий…

Вопрос. Мы не говорим о нынешней ситуации. Мы говорим о той, что была хотя бы в течение первой недели, когда мы действительно проигрывали. Почему наш государственный PR был не готов?

Е. Минченко. Проблема в содержании и спикерах. С количеством все было хорошо.

Вопрос. По заказу одного политического издания мы проводили тестовое исследования новостей ведущих информационных агентств за первую неделю конфликта. Учитывались только цитаты наших политиков, грузинских и американских. Зарубежные СМИ предоставили свои площадки всем. Цитат были ровно поровну. Понятно, что Саакашвили конкурировал по цитируемости с Бушем, но были представлены все мнения. То есть, трансляция со стороны СМИ шла. Но правильно ли я услышала, что заказа со стороны государства вести себя именно так, а не иначе не было?

В. Александров. 8 августа в 9 часов вечера в РИА Новости поступила разнарядка на проведение первого брифинга. И в 12 часов следующего дня зал просто ломился от журналистов. Брифинги проводились у нас ежедневно. Я бы отметил уровень, на котором они проводились. Если первая встреча проходила восемь минут, то последующие становились все длиннее и содержательнее. Появились в виде иллюстраций карты, номера украинских автомобилей, которые находили в Осетии. Я считаю, что Минобороны здесь, в Москве, отработало просто прекрасно. Плохо отработали там, в Южной Осетии. Необходимо было срочно вести туда журналистов, показывать разрушения, а этого сделано не было. Я считаю, что государственный заказ был. И работа велась достаточно серьезная.

Е. Минченко. Было очень сложно привезти из Осетии даже самые маленькие фотографии. И с этой точки зрения скажу о нашей перестраховке – журналистов возили только под охраной. Не то, что грузины, которые говорили: хочешь ехать? Бери камеру, поезжай. Убьют – твои проблемы. 

Вопрос. PR - наука довольно молодая, хотя уже приобрела общественно-негативный оттенок, связанных с грязными, или агрессивными, технологиями. Кто вливается в ваши тесные круги? Надо какое-то специальное образование, чтобы успешно работать? Довольны ли вы уровнем подготовки молодых PR-специалистов? И можете ли вы посоветовать молодым, как стать успешным в этой сфере?

А. Глазырин. Кадров хронически не хватает. Несмотря на большое число вузов, а их уже более 200, уровень подготовки PR-специалистов крайне низкий. Это связано с подходом к существующему учебному плану. С недостатком преподавательских кадров. С отсутствием одинаковых подходов на разных территориях.

Зачастую вузы, которые готовят специалистов по связям с общественностью, выпускают домохозяек с высшим образованием, потенциальных невест с дипломом. В профессию даже сейчас приходят люди с другим образованием. Как близким – политология, например, так и далеким – математики, астрономы. Хотя приток молодых специалистов с профильным образованием действительно стал выше – на 10 человек два-три все же есть.

Возможно, что сейчас ситуация несколько исправится. PR-рынок кризис тоже касается. В ближайшее время появится большое число специалистов без работы. То есть, возникнет ситуация выбора, и специалисты будут больше думать о своем профессиональном уровне. Студенты, готовясь к выпуску, более серьезно станут готовиться к взрослой жизни.

Если говорить о рецепте успеха, то не надо считать, что PR – это единственная  сфера приложения усилий молодых людей. Наша сфера «перегрета» с  точки зрения ожидания и романтики. Все думают, что работать придется так, как в фильме «День выборов»: пароход, куча приключений, масса водки. Если бы молодые люди знали, с какой рутиной приходится сталкиваться PR-специалисту, они бы сильно разочаровались.

Кроме того, фраза из этого фильма «за деньги, конечно, остаемся» - несколько искажает реальность. Зарплаты у PR-специалистов, особенно, начинающих, не такие большие. В регионе начинающий специалист по связям с общественностью может получать около 10 000 рублей. В Москве - от 18 000. Молодой специалист никогда не будет начинать  с тысяч долларов…

М. Виноградов. Сейчас уже стандартный запрос – 3000 долларов.

А. Глазырин. Таких надо фотографировать и на стенке вешать эти фото с подписью «Они много хотели». Рецепт, как и в любой профессии, - хорошее образование, профессиональный опыт. Кроме того, как вы знаете, PR - сфера долгосрочных коммуникаций для достижения общественного согласия. И если то-то рассчитывает, что вышел, что-то сказал – и продукт продан, то это неверно.

И о грязных технологиях. Их в PR нет. Мы выстраиваем долгосрочные коммуникации. И надо думать о том, как их построить, а не как разрушить.

Е. Минченко. PR - это не наука, а ремесло. Сама идея PR-образования как первого высшего, на мой взгляд, неадекватна. PR имеет смысл в виде второго высшего образования или профессиональной переподготовки. На базе существующих системных знаний – политологии, истории, журналистики, философии. Так что не лично я выпускников PR-факультетов на работу стараюсь не брать.