Сегодня ЦПК "НИККОЛО М" - один из ведущих игроков на рынке проведения избирательных кампаний за рубежом. Поэтому вполне логично начать серию интервью с беседы с Екатериной Владимировной Егоровой."  Евгений Минченко, директор МИПЭ.

Екатерина Владимировна, давайте сразу определим понятия. С вашей точки зрения, что такое технология вообще?

- Технология - это есть последовательность действий, некий метод, который прописан, унифицирован, которым могут воспользоваться разные люди в различных контекстах. Тогда это технология, когда метод тиражирован, когда он опробован, когда он унифицирован. Поэтому, когда я говорю "исследование", то имею ввиду его как технологию, PR - это технология, работа с агитаторами - это технология,

Существуют ли, на ваш взгляд, универсальные  политические технологии, которые применимы в разных странах без существенных изменений?

- Я считаю, что да, поскольку в основном, все политтехнологии имеют универсальный характер, но они должны быть обязательно адаптированы к местному контексту, т.е. применятся с учетом местных особенностей. Например: есть велосипед, но велосипед может быть горным, может быть спортивным, может быть с определенными шинами, рассчитанными на плохую дорогу или на очень хорошую дорогу. Здесь есть нюансы, но в целом все технологии носят достаточно универсальный характер.

Можете ли вы привести примеры таких технологий?

- Агитация в ее различных формах, директ-мэйл. Можно, конечно, представить себе страну, где нет совсем почты, например, в Грузии почта не работает, но в этом случае можно осуществить разноску другими способами. Но этот способ все равно же останется директ-мэйлом. По сути-то ничего не изменится.

Далее. Исследования - они и есть исследования, как ни крути, это универсальные технологии. Стратегия - она и есть стратегия.

PR, конечно, должен простраиваться с учетом психологических особенностей и культурных особенностей, ментальности тех целевых групп, с которыми ты работаешь, потому что, скажем, в некоторых странах приветствуется личный контакт, в некоторых - наоборот, лучше если этого контакта нет, а воздействие проводится через СМИ. Поэтому все технологии так или иначе должны учитывать этот национально-культурный компонент.

Приведите примеры стран, где одни и те же технологии применялись одинаково эффективно

 - Мы работали во многих странах, и я вам могу перечислить просто часть этих стран, потому что там срабатывали все технологии. Это Грузия, Польша, Латвия, Белоруссия, Южная Корея, Венесуэла, США, Колумбия, Великобритания, Гвинея, Танзания.

А если иначе подойти к этому вопросу: есть ли такие специфичные технологии, которые применимы только в одной максимум двух странах?

- Нет, я таковых не знаю. Скорее речь может идти о степени эффективности применения универсальных технологий. Так, одна страна более устойчива к слухам, другая более подвержена им. Скажем, слухи в Грузии более активно работают, чем слухи в какой-нибудь "холодной" стране типа Латвии.

Бывают отдельные техники, которые применяет один человек, и они не растиражированы и не обкатаны в различных ситуациях, но это не технологии.

Можете привести пример такой узкоспецифичной техники?

- Вообразим, что какого-нибудь человека выстрелят из пушки, и он окажется перед Президентским дворцом в день выборов, и все проголосуют против президента, потому что это нарушение протокола, с которым не справилась президентская команда. Я сейчас, конечно, фантазирую, но это какая-то такая уникальная ситуация. Единичная находка.

Хорошо, переходим к следующему вопросу. На ваш взгляд, на сколько успешен опыт привлечения иностранных консультантов из-за рубежа в Россию и из России за рубеж?

- Такой опыт всегда успешен. Он порождает свежие мысли, свежие идеи команды должны работать вместе. Т.е. невозможна ситуация, что бы мы десантировались в какую-то другую страну и провели полностью кампанию без взаимодействия с местными специалистами. Поскольку они лучше знают специфику данной территории, поэтому здесь можно работать только в тандеме, как и иностранные консультанты в России. Во время последней думской кампании в России мы работали с двумя американскими консультантами Джозефом Наполитаном, Диком Моррисом и итальянским консультантом Джанни Пило. Работа в тандеме дала очень хорошие результаты, и они отметили, что не мыслят себе работы на российской территории без взаимодействия с российской командой, и более того, это просто невозможно.

Если сравнивать Ваши проекты в России и проекты за рубежом, можно сказать, что более успешны проекты в России или более успешны за границей?

- Не могу так сказать, что более успешные или менее успешные. Они и там, и тут успешные.

А были ли за рубежом какие-либо препятствия для вашей деятельности?

- Да, были. Например, в Белоруссии по закону зарубежные консультанты не могут работать в качестве консультантов. Социологические исследования проводить можно, а консультировать политиков нельзя. Это что касается юридических барьеров.

А, скажем, сейчас мы проводили большие исследования электоральной ситуации в Грузии во время последней парламентской кампании. Грузинские СМИ сильно "отбомбились" по этому поводу: вышло несколько передач, что, якобы, мы проводим не исследования, а консультируем Аслана Абашидзе в том, как ему навредить федеральной Грузии. Грузинские элиты очень болезненно отнеслись к тому, что филиал русской консалтинговой фирмы проводили социологические исследования, хотя это были просто исследования ради исследования, а их основная задача - получить информацию по грузинским выборам для презентации на "Европейской Ассоциации политических консультантов" в Стамбуле. Я не знаю, насколько демократическая Грузия пережила бы факт американских исследований. Таком образом, здесь работу осложняло напряжение в общественном и элитном сознании.

То есть в Грузии началась "охота на ведьм"?

- В каком-то смысле, да. Причем, там было и другое препятствие - недобросовестная конкуренция, потому что руководитель одной грузинской консалтинговой фирмы выступил и сказал, что каждая страна имеет свой собственный интерес и, наверняка "Николо М" и, в частности, Егорова связаны с российскими спецслужбами.

Это часто встречается или пока единственный подобный случай? Я имею в виду обвинения в Ваш адрес в том, что Вы скрыто проводите интересы России?

- В первый раз. Для меня это было вообще странно, потому что это совпало с тем, когда президент Саакашвили приезжал сюда и всячески простраивал отношения с Путиным.

Екатерина Владимировна, можете привести какие-то примеры эффективной работы иностранных консультантов? К примеру, тех же американцев?

-  У нас есть совместный опыт работы в России, но здесь очень сложно разделить наши идеи и эффективные концепты иностранцев, потому что мы проводили исследования, делали стратегию, а они приезжали и начинали работать на следующем этапе. Мы вместе обсуждали эту стратегию, у нас был  совместный "мозговой штурм", где опять-таки всей командой вместе придумывали разные ходы. Поэтому здесь очень сложно выделить какие-то конкретные идеи, потому что продукт был совместный.

Но в целом есть два момента, которые отличают американских консультантов. Первый - это экономичность, и они научили нас впредь делать более экономичные исследования.  Они восторгаются исследованиями, которые мы делаем, они говорят: "Ребята, у вас одно исследование - это просто 3 докторских диссертации!" Но в тоже время они, проанализировав пункты 1, 3 и 17 наших исследований, могут выйти на те же самые данные, на которые мы выходим, проанализировав огромный объем информации.

А второй момент - это то, что они, конечно, очень и очень креативные. С ходу, зная проблемы, могут придумать сценарии всех роликов. У нас ведь как? Обязательно задействуется группа креативщиков.  Американские консультанты сами мыслят категориями роликов и раскадровок.

То есть, они переходят от стратегии сразу к тактике?

- Это не просто переход от стратегии к тактике, а американские специалисты, в принципе, сразу могут написать сценарий. Они сразу рисуют с ходу кадр первый, кадр второй, кадр третий и так далее. Вот это очень важно, потому что мы-то держим специальных людей для этого.

А эти сценарии адекватны ситуации?

- Абсолютно адекватны. Бывают, конечно, такие моменты, когда мы говорим "Нет, это в России не пройдет", но поскольку эта групповая работа, то они выходят вместе с нами на очень даже применимые вещи.

У них же другая культура. Допустим, у нас выпячивание личной роли кандидата, "яканье" не приветствуется, а  американцы говорят: "Вот это бы было классно". Мы объясняем, что у нас так нельзя, и они соглашаются: "Хорошо, тогда пойдем другим путем".

Вот мы постепенно вышли на другой важный вопрос. Что для Вас страновая специфика? Какие факторы требуется учитывать при консультировании в России и за рубежом?

- Страновая специфика включает в себя массу факторов. Это и законодательство, это и процедура выборов, это и особенности ментальности, и национальный характер. Пожалуй, самыми важными являются три вещи: это то, что связано с национальной психологией, не только характер, но и психология в целом, потому что туда входят и мотивационные модели, и каналы получения информации. Далее. Избирательное законодательство очень важно, как и собственно процедура выборов.

На ваш взгляд, есть ли национальная специфика в отношениях между клиентом, непосредственным заказчиком и консультантом?

- А здесь мы выходим на очень интересную проблему. Действительно, эти отношения везде строятся  по-разному. Скажем, в Грузии очень тяжело происходят обсуждения с клиентом, потому что в российской традиции вы обсуждаете это с заказчиком и, максимум, его финансистом и самим клиентом. Три персонажа. В Грузии же вас встретят 12 человек за столом и будут обсуждать эту тему. Какие же это секретные переговоры, если через 2 часа после их окончания вам звонит кто-нибудь из ваших знакомых из Москвы и рассказывает содержание этих переговоров? А все потому, что присутствующие там люди, мужчины (а в Грузии на самом деле решение принимают женщины, поскольку там де-факто матриархат) приходят домой, выкладывают всю информацию мамам, женам и любовницам. Те, конечно, дают им какие-то советы, тут же разговаривают с подругами, кто-то позвонит в московскую диаспору и  наведет справки. В итоге кто-то из ваших друзей вам позвонит и расскажет содержание переговоров.

И вот 12 человек участвуют в этой беседе, но они не могут принять решение, потому что один говорит: "Давайте наймем русских консультантов", второй говорит: "Русских-то русских, но американцы лучше. Может, их наймем?", третий: "Да, американцы - это хорошо, но дорого. Может, литовцев наймем?". И это все прожевывается, и заматывается и забалтывается и решение не принимается, месяц, два, десять, и, наконец, за 2 недели до выборов они очухиваются и говорят: "Ребята, давайте работать, но быстро, быстро, быстро!"

Это по Грузии. Если говорить про Латвию, то там, так как страна относительно  северная,  взаимодействие с клиентами принципиально иное: они очень грамотно формулируют свои потребности. Они вам предельно ясно скажут, чего они хотят. Вот это очень удобно для работы. И четко оформят все договоренности в конкретные обязательства, суммы и т.п.

А чем в этом плане отличаются клиенты в Украине?

- В Украине практически все, как у нас.

А если взять удаленные от России страны? Например, США или Венесуэла?

- Я бы не сказала, что Венесуэла как-то специфична вот в этих отношениях. Один важный момент - в Венесуэле очень рассчитывают на вашу креативность и практически не участвуют в кампании сами. Мы работали там со штабом Уго Чавеса, и они практически не участвовали в создании каких-то идей. Мозгового взаимодействия не было, была такая "процедура машинного доения", - я бы так это назвала.

А в Штатах мы работали в Коннектикуте, в сенаторской кампании. Не могу сказать о конкретных особенностях этой страны, клиентах и кампании, так как работала там не я лично.

Хорошо, вы еще называли Колумбию

- А в Колумбии перед нами задача стояла довольно интересная. Мы не работали с конкретным кандидатом, а с "Институтом Высших Исторических исследований", в котором есть группа, которая делает аудит политической рекламы для всех. Как химчистка, любой может обратиться. Они нас попросили вместе с ними поработать по аудиту политической рекламы тех, кто к ним обращался. А обращались практически все, поэтому мы просто анализировали вместе с ними эту рекламу и давали рекомендации. Т.е. здесь не было вот такой штабной работы и как такового отношений с клиентами.

Вы еще называли такие страны как Южная Корея. Что о ней можете рассказать?

-В Южной Корее мы работали со штабом господина Ким Тэ Чжуна. Там действительно все очень специфично. Вас усаживают за стол, и в течение нескольких часов вы не закрываете рта, а они все пишут-пишут-пишут. То есть там консультант отрабатывает на 620%. Все, что ты можешь и знаешь, они считают обязанными из тебя "выжать". Но это нормально воспринимается, потому что видишь интерес с их стороны, видишь воплощение своих идей.

Так. Интересно. И последнюю страну вы называли - Польшу.

- Там специфики мало. Все точно, все вовремя, очень уважительное отношение, при том, что тогда они к России относились, в общем-то, плохо, но к русским консультантам относились уважительно. Мы тогда работали с правыми польскими партиями, т.е. теми самыми антироссийскими силами.

Спасибо. Екатерина Владимировна, проявляет ли себя страновая специфика в применении методов исследований?

- Конечно. Я не назвала еще очень важную страну, мы участвовали в избирательной кампании президента Монголии Багабанди, помогли ему избраться. И тогда мы принесли на монгольскую землю метод фокус-групп. Наши специалисты научили монгольских социологов, которые с нами вместе работали, этому методу.

А сами процедуры как-то менялись? Например, принципы интервьюирования?

- Да. Допустим, в каких-то странах лучше работать, например, с техникой незаконченных предложений, нежели выводить опрашиваемых на какую-нибудь бешеную дискуссию. Потому что культурные особенности не позволяют сказать: "Нет, вы не правы". Например, в Японии вообще нет слова "нет", поэтому социологический опрос в Японии не предполагает "да" и "нет", там используют "да" и "другие варианты". В каждой стране есть специфика, связанная с особенностями поведения, с лексикой, традициями.

Что, на ваш взгляд, нужно учитывать консультанту при выстраивании отношений со СМИ в разных странах?

- Ну, скажем, в США журналистам нельзя заплатить, что бы была какая то "заказуха". Это не возможно. Надо создавать информационные поводы. А, скажем, в других странах с вами даже разговаривать без этого не будут. Своя специфика в работе со СМИ есть.  Много зависит от вашей креативности, на сколько вы будете работать с информационными поводами, на сколько грамотно будете простраивать отношения с журналистами, что бы им было интересно.

На это влияет уровень развитости демократии и степень зависимости СМИ от власти? Как вы думаете?

- Да, уровень развитости демократии и уровень зарплаты журналистов.

А в работе с населением (полевых методах) как себя проявляла страновая специфика? Есть у вас какие-нибудь наблюдения на этот счет?

- Есть, конечно. В Москве люди не пускают к себе агитаторов не то что в квартиры, а даже в подъезды. В Грузии люди более открыты, там много частных домов, там легко придти и поговорить. В Латвии на улицах агитировать невозможно в принципе. Просто люди психологически не воспринимают такой жанр, как уличная агитация. Можно только провести разноску материалов.

У всех по-разному, конечно же. Я бы здесь так разделила: север - юг. Южные народы более коммуникабельны и более открыты, а северные, напротив, более закрыты.

Так же имеет значение уровень преступности, т.е. насколько безопасно открывать дверь незнакомым людям.

В рекламных кампаниях как проявляется специфика страны?

- Если очень развит Интернет, как в США, то используется е-mail  и интернет-реклама, где-то его просто нет. В Америке вообще реклама интересно делается. Вот есть фонарный столб и дальше вокруг этого столба виниловый листочек, вот и все, и никаких тебе плакатов, и никаких билбордов. В других странах, например во Франции, заклеивают этими плакатами, просто одной и той же физиономией, целые километры. Все очень по-разному.

А сам стиль рекламных материалов меняется в зависимости от национальных особенностей?

- Ну, конечно, меняется. Он меняется по экспрессивности, он меняется по красочности, по содержательным моментам. Например, в Грузии вам выдадут полный месседж, а в США будет просто "Голосуйте за Буша".

Скажем, в Венесуэле вы постоянно видите большие скопления людей на кладбищах по католическим праздникам, и наш кандидат ходил по кладбищам, всем пожимал руки, со всеми обнимался, будучи отрезанным от СМИ. Он использовал это как  лучшую рекламу.

То есть, получается, это такой новый канал доступа?

- Да, мы просто нашли реальный путь решения проблемы - "оседлали" поток людей на кладбищах по праздникам, а праздники там почти каждые субботу и воскресенье.

Это местные консультанты нашли такой способ или вы предложили?

- Мы вместе до этого додумались, потому что они нам сказали: "Ребята, полный ужас, кандидата полностью отрезали от СМИ, что делать?". И был "мозговой штурм", в итоге мы вышли на этот поток.

Это, получается, тоже технология? И достаточно уникальная?
- Для католической страны это годится. А для России, например, - нет.

А сам уровень профессиональной подготовленности политиков различается в зависимости от стран?

- Да. Но по личностной структуре политики всего мира одинаковы. 90% идут в политику решать свои личные проблемы и 10% - что бы сделать что-то для страны. Т.е. действуют компенсаторные и инструментальные мотивы. Это хоть в Бангладеш, хоть в России, хоть в Америке - одно и то же. Но есть особенности, конечно, в образовании и уже в определенном опыте. Чем хороша Россия? У нас бесконечно происходят выборы. И многие политики уже поучаствовали в таком количестве избирательных кампаний, набили руку и знают лучше нас с вами, как и что делать.

Этот опыт кандидата помогает консультантам?

- Ну конечно, потому что ты с ними говоришь на одном языке, и он не спрашивает: "А это чего?" или: "А это зачем?". Есть политики более опытные, есть менее опытные, есть более культурные с лучшим образованием, есть менее культурные. И еще я бы разделила политиков по осмысленности своих задач, потому что многие политики не понимают, что им нужно. Аморфная мотивация.

Можете привести страну в качестве примера?

- Такая страна, в которой демократические выборы в новинку. Но во всех тех странах, про которые я говорила, целеполагание у политиков очень точное. Лидеры отдают себе отчет, зачем они идут в политику - кто-то денег заработать, кто-то для блага  страны потрудиться, кто-то внимание и славу получить. Во всех вышеперечисленных странах, в принципе, есть четкое понимание.

Мы с вами обговорили всю страновую специфику. Можете привести пример кампании или страны, где эта специфика была так эффективно использована, что это повлияло наконечный  результат?

- В Колумбии была очень четко использована семиотика цвета и семиотика пространства. Например, плакат, на котором изобразили лицо кандидата, на фоне голубого неба и сзади его сделано затемнение тучками, означающее, что было все так плохо, а теперь все будет безоблачно и хорошо. Это было направлено на то, что бы избиратель понял, что должны, наконец, наступить какие-то перемены. Это было очень важно для них. Мы изучали их отношение к прошлому и будущему: для колумбийцев оказалось важным ожидание и демонстрация перемен к лучшему.

А есть в вашей практике примеры кампаний за рубежом, где консультанты не поняли страновую специфику, и это сыграло отрицательную роль?

- Я вам скажу, где был недоучет, только я не знаю, чей это был недоучет. Один из белорусских политиков на выборах в начале 90-х подстроил себе самострел.

То есть инсценировал покушение?

- Да, инсценировали покушение, после чего этот политик сделал гениальную вещь, которую не учли и не "отбили" его противники, хотя можно и нужно было эту тему поднять в СМИ.

Едут 3 машины, впереди и сзади охранники этого политика. В советские времена были мужские нейлоновые рубашки, которые славны тем, что абсолютно прозрачны, и виден контур майки. Политик ездил на встречи с избирателями как раз в такой белой рубашке, демонстрируя, что там нет бронежилета. Бабушки причитали: "Ах, какой смелый! Ну, ничего не боится! А ведь его пытались убить". Т.е. была актуализирована тема борьбы, смелости, подвига, что для этих "партизанских" краев  оказалось очень эффективным. Просчет работающих у оппонента консультантов был в том, что они должны были это самострел "оттоптать" по полной, но они этого не сделали.

Спасибо. Екатерина Владимировна, есть какие-то общие моменты в применении избирательных технологий в странах СНГ?

- Конечно. Все же "вышли из одной шинели". Все одно и тоже. Одни и те же технологии дают приблизительно одни и те же результаты. Например, тот политик, кто у власти, железно получит свои 20%, потому что власть уважают. Административный ресурс везде работает абсолютно одинаково. Эти традиции есть, и они неистребимы.

Хорошо, а меняется ли роль национальной специфики в зависимости от уровня выборов:  национальный, региональный, локальный (выборы в органы местного самоуправления)?

- Если говорить про местный уровень, то опять же идет разделение по оси север-юг. Чем южнее, тем больше имеет значение клановость, "ты мне - я тебе", управляемость не через власть, а через какие-то семейно-клановые вещи. Чем севернее, тем боль все это находится именно в политической сфере.

И чем выше уровень выборов, тем больше имеет значение политико-административный контекст.

Учитывается ли это при построении стратегии кампании?

- Да, обязательно учитывается, потому что, например, использование лидеров общественного мнения на местном уровне, на юге приобретает совсем другое (ключевое) значение, нежели на севере. Поэтому с ними надо встречаться, прорабатывать с ними эту линию, договариваться.