Stratagema — cтратегия эффективности

Интервью

«Иностранным консультантам нечего нам сказать. Россияне давно уже впереди по своей креативности и разнообразию опыта»

16.08.2004
Олег Матвейчев, руководитель московского представительства «Бакстер групп»

- В каких зарубежных кампаниях вы принимали участие?

-   Только в Украине. В России удалось побывать чуть ли не во всех регионах, а за рубеж выбрался только в прошлом году. Я еще наблюдал за выборами в Германии. Это можно так сказать - включенное наблюдение. Я не принимал решения, но советы давал.

- На Ваш взгляд, существуют ли универсальные технологии вообще, политтехнологии, которые применимы и используются в разных странах без существенных изменений? Можно ли ставить такой вопрос, что они есть. И если да, то какие?

- Все, что касается классики. Встреча с кандидатом, теледебаты, ролики, выпуски газет, буклетов, фотографий, раздача всей этой продукции, direct-mail, агитаторы “от двери к двери”. Все эти технологии, которые у нас в России появились, они во многом были скопированы со старых пятидесятилетней давности западных учебников. Поэтому, естественно, все они  работали и тут, и там. Потом, западные технологии продолжали развиваться, и многие из них переносились на нашу почву. То, чем я и моя команда непосредственно занимаемся в последнее время, - организация кризисов, конфликтов, скандалов. Все эти  спин-технологии возникли на Западе, прежде всего, в той же Америке, которая  практиковала кризисный менеджмент.

Кризис-менеджмент в смысле  управления кризисом. Все у них это там развивалось и взято оттуда. Книжка Миронова “Раздувай и властвуй” целиком состоит из американского и французского опыта, анализа деятельности их политконсультантов. Но это все берется на вооружение здесь, и работают эти технологии очень эффективно.
 Есть технологии, которые возникли на российской почве. Вот тут можно говорить и спорить, насколько они были бы применимы и переносимы на Запад. Насколько я знаю, та же самая формирующая социология широко не применяется на Западе, хотя я думаю, что ее можно было бы там использовать. Она была придумана нами, собственно говоря, в “Бакстер групп”. По крайней мере, это  мы открыли сами, не зная аналогов.  Может кто-то и без нас, и до нас это делал, но широко ни на Западе, ни у нас это не практикуется и в литературе не описано до нас.

Перспективы  у этой формирующей социологии есть. Самое главное, что это подходит для работы в любых условиях. Это может работать в самом либеральном обществе, притом, что там есть жесткие законы, которые на многое накладывают ограничения. Это может работать во всяких тоталитарных обществах. Тоже без всяких ограничений. Поэтому технология абсолютно универсальная и с большими перспективами. Вообще не известно, что с ней можно сделать, как ей противостоять, честно говоря. Напрочь эту технологию можно уничтожить вместе с социологией вообще. Т.е. отбить желание у людей общаться с социологами хоть по телефону, хоть еще как-то, заполнять любые анкеты и т.д.. Это очень далекая перспектива.
 
- А  есть наши технологии, которые там не применимы?

- Возьмем такую технологию, которую использовало движение “Май”, - принудительные диалоги, захват кабинетов. У нас тут их вязали и крутили, а там, я думаю, они просто получили бы тюрьму по полной программе. В Америке их могли бы к  серьезным искам привлечь, и ФБР на них бы там начало охотиться. Многие такие отмороженные вещи, незаконные, - они могли бы там привести к серьезным преследованиям. Там есть ограничения  даже на проведение тех же кампаний “от двери к  двери”, потому что это вторжение в личную жизнь, какие-то помехи. Люди будут там требовать возмещения каких-то моральных ущербов и прочее. Есть вообще серьезные ограничения. Какая-нибудь расклейка на улицах. У нас уже  даже постоянно сейчас делают замечания в избирательной комиссии за то, что клеят листовки в неположенных местах.  А у них!

В Германии есть даже самоцензура, где кандидат если что-то расклеит в неположенных местах, то это тоже приведет, соответственно, к искам или штрафам, к мощному прессингу. Аналогично, если попытаться расклеить за этого кандидата, использовать  подставу. У нас же  это часто делается. На лобовое стекло машины клеят листовку от имени кандидата, чтобы вызвать злость. Для них это считается жутким правонарушением, компроматом. Там даже против соперника ничего подобного не делают. На это их там не подговорить. Просто там компромат выпустить - это просто запредельная фантазия. Чтобы там выпустить газету или листовку, где необоснованно человек будет полит грязью, это клевета, просто преступление. А на преступление там, в принципе, никто не собирается идти. У нас эти вещи вполне проходят. Часто клиенты требуют от консультантов, чтобы они этим тоже занимались. Консультанты часто подбалтывают клиентов на то, чтобы сделать такие вещи. Там же, в Европе, а не Америке, есть определенные  этические ограничения.

Или еще. Если брать большую часть технологий, которые описаны в “Уши машут ослом» во второй части, то многие из них не применимы в режимах авторитарных, поскольку они не имеют большой медиа-сферы, медиа-пространства. Если есть всякие скандалы и т.д., то должен быть Интернет, должны быть газеты, всякая независимая пресса и т.д., которая замкнута только на саму себя, говорит только от себя и, соответственно, ее можно привлечь к скандалам на те или иные темы, которые она раскручивает. Чтобы существовала технология «повестки дня» должны быть, соответственно, СМИ, которые работают  на принципах «повестки дня». В авторитарных режимах эти вещи не работают. Зато в авторитарных режимах хорошо работают вещи, связанные с телефоном. Т.е. ты никого поймать не можешь. Мы в Башкирии активно использовали телефонную агитацию. Потому что никого не поймать. Люди могут сидеть и из Челябинска звонить в Башкирию, и говорить все, что угодно. А власти над челябинской милицией в Башкирии нет. Своих они могут строить как угодно, а в Челябинск они уже не залезут.

- А есть ли такие технологии специфичные, которые однозначно срабатывают только в одной стране и не могут быть перенесены в другое место? То, что может работать только на Украине, допустим, и больше нигде не может работать?

- В частности, Украина имеет такую специфику. Там свое украинское законодательство. Оно связано с тем, что там люди не могут иметь маленькие или большие фонды, но при этом разрешено тратить деньги на всякие СМИ. Т.е. вся агитация в СМИ там свободна, - ее можно почти «в черную» делать, никто за этим там не смотрит и не регламентирует. Это то, что было и у нас раньше, там просто это осталось. Соответственно, дает более широкое поле деятельности. У них нет наблюдателей на избирательных участках по закону. Интересная такая вещь. Поэтому нужно встречать членов комиссии, их заранее водить в курс и т.д. Это отдельный фронт работы - при формировании комиссии. Причем, все это надо сделать заранее. За два месяца до выборов, когда формируются все эти комиссии, нужно уже вливаться в кампанию, чтобы вводить своих членов туда, чтобы они за всем этим наблюдали и так далее. Т.е. есть такие вещи, которые связаны с законодательством и с тем, как его надо использовать, как его обходить.

- Насколько я знаю, там есть международные наблюдатели, а по поводу местных - там до сих пор в Раде блокируют поправку.

- Там с подкупом избирателей легче, чем у нас. Почему-то там на подкуп люди идут гораздо более весело, чем у нас. Соответственно подкупы и технологии борьбы с подкупами там развиты больше, чем у нас. Когда я разговаривал  с украинскими коллегами, они написали мне 20 способов подкупа и 20 способов борьбы с подкупом. Мы, условно говоря, в России знаем только 2 способа подкупа и 2 способа борьбы. Поскольку эта тема болезненная, они в нее очень сильно погружены и много об этом думают. Вот такая вещь. Я думаю, что большие ограничения есть на кампанию “от двери к двери”. Я эту технологию особо не люблю. Она и  у нас уже потеряли всякую эффективность. На Западе она тоже мало используются. Там волонтеры работают больше по пикетам, нежели ходят “от двери к двери” и стучат к кому-то. Т.е. такой технологии, чтобы это сработало там и только там, нет. Различия связаны только с идеологическими и законодательными моментами. Понятно, что использовать какие-то национальные вещи можно только в той же Прибалтике, где разрозненно русские и прибалты живут, или же есть своя специфика Юг-Север в США. Восточная - Западная Украина. Такие идеологические моменты можно успешно использовать в этих странах. Поскольку у нас этого нет, то  у нас это только на определенных территориях. Эти идеологические моменты работают там только потому, что у них там свой менталитет и своя историческая, геополитическая ситуация.

- Т.е. это то, что заставляет людей выбирать себе технологию?

- Нет, технологии остаются те же самые, а  меняется именно идеология. Это то, что заставляет выбирать ту или иную идеологию в стране, а не технологию.

- Насколько успешен, на Ваш взгляд, опыт работы наших консультантов вне России и насколько эффективна их работа, и наоборот, насколько успешен опыт иностранных консультантов в России? Есть ли такой у Вас опыт совместной работы с иностранцами? Есть ли опыт тех же американцев?

- По поводу работы иностранцев в России. Это было успешным в 90-х годах. Привлечение именно зарубежных консультантов в Россию, потому что они рассказывали и показывали такие вещи, которых у нас не знали, и мы только учились всем этим вещам. Сейчас они ничему нас научить не могут. Я общался с несколькими иностранцами, главным образом, европейцами, которые приезжали сюда в Россию и рассказывали, как вообще нужно вести кампанию. Что они делают, что они используют. Мало того, что они ничего нового не сказали. Они уже просто серьезно отстают от нас в этой работе, потому что  интенсивность предвыборных процессов, которая была у нас, была выше. Мы прошли за десять лет то, что они проходили за 50 лет истории. Этот опыт у нас уже спрессован.  И потом условия-то какие были! Мы же проходили все это в условиях абсолютной свободы и беспредела. Мы столько фишек и всяких штук выдумывали, которых у них просто  в головах даже нет. Поэтому сейчас было бы эффективно использовать российских консультантов на западной почве. Абсолютно уверен, что в любой западной стране,  а равно и в восточной стране, пусть будет Америка, Германия или Саудовская Аравия, если бы там выборы были, то российский консультант может там быть полезен. Потому что мы можем много придумать, рассказать такого, чего у них даже в мыслях быть не может.

- Ваш опыт участия в тех же выборах на Украине - он успешен или нет?

- Успешен. И на фоне тех же самых украинских коллег - не хочу их ругать, но мы предложили ряд новых технологий - ту же самую формирующую социологию, те же  сборы подписей и т.д., которые они, в принципе, до этого не использовали. Они там использовали все тех же агитаторов и шли по пути усиления контроля над этими агитаторами (лучшая отчетность, лучшая организованность )и т.д. Улучшали то, что есть, вместо того, чтобы какие-то новые технологии изобретать. Медиа-пространство они слабо использовали. Считая, что поскольку у них все газеты расписаны кто под кем, и будут писать только то, что им заказано, то соответственно, нечего туда соваться и устраивать какие-то акции. А на самом деле, мы могли спокойно организовывать акции, понимая, что если даже эти СМИ принадлежат другим людям, нашим конкурентам, они все равно будут западать  на «повестку дня», и будут реагировать как-то на то, что мы будем делать. Так и случалось. Мы только радовались, когда это происходило. Мы нашим коллегам там говорили, мол, видите, а вы говорили, что они не будут у нас что-то брать, а они все берут и все рассказывают. Раскручивают нашего кандидата за свои деньги. Было продемонстрировано и кандидату, и коллегам, что все это можно делать, нечего бояться, не надо самим себе создавать искусственные ограничения.

- А были ли какие-то проблемы в консалтинге за рубежом? Что создавало препятствия?

- Мне в начале понравилось работать на Украине, потому что есть некий пиетет перед российскими консультантами, с одной стороны, что облегчает значительно работу. Есть у них желание не ударить в грязь лицом в финансовом плане. В России есть всякие варианты типа киданий и т.д. А там люди, самостийные украинцы, Что же, думают, мы не можем себе позволить, что ли, купить себе российские головы? Вот, пожалуйста, сколько денег надо? Вот деньги. Причем своих украинцев могут держать в черном теле, не платить или платить мало, а русским платить. Точно также, как наши, в свое время, платили американцам, очевидно. Приезжали американцы, их встречали около самолетов, возили на мерседесах, платили им деньги и т.д. В этом смысле это, конечно, очень приятно.

И еще доверие. У нас, в России возникла такая  дурацкая ситуация, когда все клиенты сами себя возомнили хорошими специалистами по выборам, потому что прошли по 3-4 кампании и считают, что все они знают. Мы-то, консультанты, их прошли по 100-200 и понимаем в выборах больше них, но все равно приходится спорить с ними, доказывать и т.д.  А в Украине была такая же ситуация, как у нас в середине 90-х годов. Клиент говорит, что вот деньги. Давайте, ребята, работайте. В этом смысле снимались многие коммуникативные проблемы, психологические, организационные и т.д. Давалось больше свободы, это облегчало работу.
 
- Если сравнить заказчиков и клиентов по уровню, с профессиональной точки зрения, развития как политиков? Умение договариваться, продвинутость. Кто в этом сейчас выше - наши российские или украинские политики?


- Уровень клиентов? Здесь все зависит только от  конкретных людей, потому что, как у нас есть клиенты - идиоты, так и там - есть такие, которые абсолютно невменяемые, и есть такие, у которых все в этом смысле нормально.

- Т.е. специфика  страновая там не  присутствует?

- Есть специфика. Специфика страны - это общий менталитет. На Украине, например, на всякие переговорные процессы и всякие переговорные вещи там тратится, как мне кажется, значительно больше времени. У нас все-таки люди более брутальные и более склонны принимать решения, просто быстрее и четче принимают решения. Менее многословные и более конкретные в каких-то вопросах. У них, в Украине, все более вязко, с множеством каких-то оговорок. Вроде, приняли решение, а потом вернулись. Это бывает и у нас в отдельных случаях, но у них это еще и специфика самого менталитета. Это, соответственно, на клиентов тоже откладывает определенный отпечаток, что люди долго не могут на что-то решиться и т.д.

А вот в Германии такая специфика - там больше внимания уделяется регламентации всяких мелочей. Когда идет договорная работа, то с клиентом обговаривается, кто и за что будет иметь. Идет такая дележка шкуры неубитого медведя. Она идет очень интенсивно. Причем, она не делится грубыми мазками, что тебе эта половина шкуры, а мне эта. Нет, там каждый сантиметр этой шкуры делится заранее. Это в финансовом плане и в организационном. Это тоже специфика немецкого менталитета.

- Давайте определим понятие страновой специфики, территориальной специфики. Что сюда входит? Есть определенные вещи, которые входят в это понятие. Такие ключевые моменты, как законодательство о выборах, система определения победителя, менталитет, национальный характер, режим политический. Что еще сюда входит?

- Наверное, все, что перечислили. Конечно, прежде всего, обращаешь внимание на законодательство. От этого много строится в работе. Это то, с чем сразу сталкиваешься. Потом - менталитет, национальный характер, повестка дня, проблемы, которые у них есть. Некая самоидентификация и все, что с этим связано. Например, в той же Америке новости из России показывают вообще чрезвычайно редко. Всегда там идут американские новости и т.д. В Германии меня поразило то, что они про Россию почти каждый день что-то показывают. Они продолжают воспринимать Россию как крупного соседа, при всех делах они отражают какую-то часть жизни России. Они все равно считают себя маленькой страной, не империей. Когда какие-то события происходят и это касается их, они обязательно показывают. Это все равно проблемы самоидентификации. Европейские процессы, местные выборы и т.д.

В странах бывшего Советского Союза, например, в  Прибалтике, где есть языковая специфика, и  это накладывают ограничения, Мы уже не можем писать листовки, слоганы на русском и т.п.,  предлагать разные вещи, связанные с рекламой, с креативом. Мы можем придумывать только идеи стратегические и сами технологии давать. Все, что касается воплощения,  от нас уже отходит. Мы здесь уже не помощники. На другую специфику я бы не обращал внимания. Она как-то не бросается в глаза.

- Т.е. это самая важная вещь?

- Да, самая важная вещь - это все юридические моменты, менталитет, проблемы местные, идеология, которая в этой стране господствует.

- Есть ли страновая, территориальная специфика в отношениях  клиент-заказчик-политический консультант или же везде отношения одни и те же? Мы уже немножко говорили об этом? А именно алгоритм?

- Я уже про Украину говорил. Я уже говорил, что мне быть там консультантом комфортно, потому что была изначально большая степень пиетета. Это облегчает работу. В Германии тоже, кстати говоря, ведь в любом случае соприкасаются два государства. Все строится на некой такой вежливости. Корректное  с обеих сторон  поведение. Работать с иностранцами любыми, будь это прибалты, американцы, хоть кто-то, всегда удобней просто потому, что при каждом соприкосновении с иностранцем, они ощущают себя не просто неким человеком, а также гражданином определенной страны. В его лице эта страна присутствует. Он понимает, что не должен позорить свою страну, потому что он представляет ее лицо в данный момент. Поэтому корректность, вежливость, все формы дипломатии здесь включаются. Это не так, как между своими бывает, когда садится какой-нибудь клиент и говорит, ну что там? Давайте, сделайте то-то и то-то. Не сделаете - убью, сделаете - награжу. Там ничего подобного, никаких панибратских отношений нет. По большому счету, это тоже удобно.

- Методы исследования - применяется ли здесь страновая специфика? Или же есть стандартный набор процедур экспертизы - количественный опрос, качественный опрос, экспертный опрос?

- Здесь, в России много исследований приходится делать самим. А там приходится рассчитывать на местные исследования. Скажем, если это та же Германия, то я никаких исследований там просто провести не могу, и должен пользоваться только тем, что есть у заказчика. И, соответственно, я не могу оценить качество этих исследований. Просто целиком приходится  рассчитывать на то, что там дадут. Если речь идет о Германии, то я там просто ничего не могу поделать. Я даже не могу там просто открытую информацию посмотреть в Интернете для того, чтобы как-то сверить, хотя она общедоступная. Если мне говорят, что у нашего кандидата рейтинг 20%, а менталитет в нашем городе такой-то и такой-то, то я должен верить им на слово и исходить из этого. Тогда как в России я могу сказать, что ребята, давайте я сам померяю рейтинг. И вообще, ребята, я считаю, что вовсе не то, что вы сказали, есть самая главная проблема Вашего города, а совсем другая. А там нет, какие мне вводные данные дали, какие у них там мифы и иллюзии есть о самих себе, я их должен принимать, впитывать и с этим работать. Это - минус.

С Украиной это, конечно, не так, но там просто меньше открытой информации. Т.е. там мало развит Интернет, нет там никаких баз данных.

Методы исследования? Та же самая социология есть везде. Есть в Германии, есть в России и т.д. Только цена этих исследований различается. В Германии они дороже. На Украине они дешевле. Сами понимаете, что в Германии зарплаты интервьюерам больше и подарки дороже, а на Украине все за копейки работает.

- Страновая специфика в отношении со СМИ как-то проявляется? В самих СМИ, в самом механизме выстраивания этих СМИ?

- Есть, конечно, специфика. В Германии, для того чтобы человек разместил, например, некую нужную информацию для нашего кандидата, достаточно просто поговорить с журналистом, повести его в кафе, рассказать ему свою точку зрения, и он может взять ее и воспроизвести в газете. Серьезно говорю. Не надо предлагать ему денег, ничего подобного, это там просто не рекомендуется, потому считается оскорблением. Журналистская этика там очень сильно развита в этом смысле.

Можно просто провести пресс-конференцию, какую-то акцию или еще что-то. Ее осветят близко к тексту, к тому, как ты этого хотел. Нет такого нарочитого извращения события. Т.е. если это информационный повод, то они его и осветят как  нормальный информационный повод. Нет такого там, когда хороший информационный повод превращают в плохой повод,  а маленький в большой.  Это  на Украине и у нас часто - возьмут и все изгадят. Ты хочешь одно, например, сказать, а они все вывернут наизнанку. В крупных политических вопросах в Германии это делается сплошь и рядом, когда речь идет о каких-то великих геополитических интересах (война в Чечне, например) - Путин заявил одно, а они возьмут и напишут, что он - негодяй и заявил другое. Это вполне может быть. Или проблема расширения НАТО. Российская сторона выступила с одним предложением, а они это все покажут в другом свете, что  де, красно-коричневое большинство депутатов Государственной Думы протестовало. Это понятно. Это внешнеполитические различия. Но в нашей работе и работе их внутренних кандидатов, той же немецкой стороны, журналисты об этом просто не задумываются. Кандидаты просто говорят, что, вот, мы проводим такие-то и такие-то акции. СМИ на них зовут, они приезжают и показывают эти акции  в чистом, неизвращенном виде. Они журналистам ничего не платят. В этом смысле там  просто здорово.

По Украине специфика такая. Есть гораздо более жесткая подчиненность СМИ определенным финансово-промышленным группам и административным структурам. Свободные СМИ там существуют, но они не общественно-политические. Т.е. все независимые газеты, которые я видел в Украине, по большому счету, это рекламные газеты. Они забиты всякими объявлениями, рекламами, гороскопами, программами телевидения, репортажами из жизни американских звезд и прочей такой требухой, которая просто берется из Интернета и печатается. Там очень мало новостей, аналитики, публицистики. Поэтому эти свободные СМИ, которые там сейчас существуют, не участвуют в политическом процессе. А участвуют только те, которые под чьим-то влиянием. С ними, как правило, договариваются сами клиенты на основе того, что вот ты меня поддерживаешь, вот конверт. Или вызывают редактора канала и говорят, что это наш канал и, соответственно, политика  будет такая, что будешь этого кандидата раскручивать,  а этого «мочить». Т.е. они действуют просто по команде. Второй момент, о котором я  выше говорил. На Украине существовал такой миф, что поскольку все СМИ там подчинены, то на них не надо рассчитывать, с ними не надо работать и т.д. А мы проводили акции, приглашали их, и они освещали нас даже негативно, но это было нам в плюс. Равно, как и многие СМИ, которые были нашими, работали нам в минус, потому что невозможно им было объяснить, что не надо «мочить» нашего конкурента. Мы говорили, забудьте про эту фамилию. Потому что критикуя, вы тем самым ставите конкурента в «повестку дня».  Они просто вредительством занимались. Причем,  когда мы их просили не лить грязь на соперников, они искренне недоумевали, как же так? Мы же такой классный репортаж про него сделали, мы же его там так размазали. И приходилось это  объяснять опять. Журналистам  про «повестку дня» было невозможно объяснить, даже дружественным. Приходилось действовать через голову , давить на их руководство. Т.е. мы приходили к спонсору или к владельцу этой компании, которому объясняли все это в деталях, и он уже давал приказ, что, мол, не трогайте соперника. Они, журналисты дружественные, чуть выборы не завалили. Приняли решение они «мочить» основного конкурента, который наступал на пятки. Нам удалось только в последние две недели все это заблокировать. И то, мы неделю только боролись, объясняли. И в последнюю неделю заблокировали. Если бы не сделали этого, то там все могло по-другому повернуться. Это была медвежья услуга. Хотя и у нас со стороны журналистов и консультантов, такой безграмотности много.

- В отношении с населением страновая специфика проявляется? Построение тех же полевых структур? Были ли интересные действия, примеры?

- У нас все, что касается полевых работ, тех же разносчиков и т.д., то можно сказать, это люди с низким социальным статусом. Это либо студенты, либо пенсионеры, либо всякие безработные. На Украине то же самое. В Германии это волонтеры настоящие, которые, так или иначе, какими-то интересами завязаны на кандидата. Просто привязаны к нему и хотят его победы. Они тратят некую часть своего свободного времени на эти вещи. Совершенно добровольно это делают. Я не знаю, может быть, существуют какие-то формы оплаты, но я лично этого не видел. Скорее всего, им ничего не платили. Во-первых, их мало. Они работают именно в свободное время. Решил он тебе два часа в день помогать, и он будет тебе два часа помогать. Поэтому такого человека очень трудно «построить», что-то ему приказать, сказать и т.д.  Если у нас в России, может быть дисциплина финансовая, просто какая-то  военно-строевая, то там, в Германии если мы не придем к консенсусу с этим агитатором, что идеология должна быть такая-то, люди должны такие-то вещи говорить, то он просто не будет работать. Прежде, чем работать на кандидата, он должен считать точно также как кандидат.. Если он  не согласен, то он просто не будет работать. Уйдет. Поэтому там с каждым агитатором нужно работать. Поэтому там есть семинары, их собирают. Кандидат перед ними выступает, убеждает их.
 
Вообще, зависимость кандидата там от группы своей поддержки  очень велика. Т.е. мы не можем навязать даже какие-то идеологические моменты, которые противоречили бы группе поддержки. Приезжаем, например, в ту же Германию, где есть большая русская диаспора. Кандидат идет от этой диаспоры. При этом, мы, понимая, что нам нужно работать на немцев, которых большинство в этом округе,  говорим кандидату, что, мол, так или иначе,  немцам что-то  надо предлагать, убеждать их. Может быть, даже где-то скрывать свою принадлежность к русским. По идее, когда я приехал туда, к  депутатше той, с первого взгляда никогда бы не сказал, что она русская. У нее немецкая фамилия, все у нее нормально. Двигается, идет как нормальная немка, плюс еще выдвигает какие-то нормальные идеи. Но она вынуждена, так как ее выдвигает русская диаспора, говорить о делах русских немцев сплошь и рядом. Это сужает ей поддержку среди немцев. Она не может себе позволить не говорить про русские проблемы, ее тогда просто могут не поддержать русские немцы.

- Реклама - страновая специфика накладывает ли свой отпечаток на проведение рекламных кампаний?
 
- Трудно за всех говорить. В рекламных кампаниях, которые я наблюдал, не было ничего интересного. Но если я смотрел рекламу по телевизору, то видел, что уровень рекламы ничуть не хуже российского, а иногда даже лучше. В принципе, я отдают себе отчет в том, что когда я вижу какие-то кампании, то там вполне может быть много всяких интересных ходов и неплохих роликов. Как и у нас могут быть классные какие-то вещи, а могут быть не совсем классные. Просто наблюдая за телевидением Германии, например,  могу сказать, что оно не совсем интересное. Те же документальные фильмы, те же акции, те же теледебаты, ток-шоу. Там очень много ток-шоу. Я бы не сказал, что в их рекламе могут быть какие-то  совсем специфические вещи. Все зависит от конкретного уровня креатива. У нас бывают абсолютно отстойные рекламы, у них тоже бывают отстойные. У нас бывают какие-то классные изюминки у отдельных политиков, и у них тоже бывают.

- А восприятие роликов, скорость восприятия? Есть такие оценки, что в том же Иркутске, например, одна скорость восприятия...

- Не в Иркутске, а просто в деревне или же при работе с пенсионером - одна скорость восприятия.

- Для стран это как-то характерно или же нет?

- На Украине то же самое, что и в России. Никакой специфики нет. Только разделение  по возрасту и образу жизни. В Германии - там все работают в одном режиме, там нет разделения на город и деревню. Потому что вся Германия - это город-деревня. Ее не назвать городом, ее не назвать деревней. За исключением каких-то столиц. Поэтому они работают все на одну публику.

- Это получается специфика своеобразная.  Потому что если у нас разные есть уровни населения, то с ними приходится работать в разном режиме восприятия. А здесь получается более гармонично?

- Да, и просто напряженность борьбы не такая, вообще все в Германии происходит как-то более спокойно. Собрались люди в штабе, все радостные все веселые, что-то делают. Все что-то обсуждают. Такое ощущение, что никто не мешает. А вот соперник тоже что-то сделал. Ну и ладно. Молодец. У нас же это просто война не на жизнь, а на смерть. Спорят, дискуссии какие-то, какая-то борьба, планерки десятичасовые. У нас это, вообще, война. В таком темпе ритма  как у нас, они бы все издохли. На Украине то же самое - это тоже война. В Германии же это некий процесс производственный или даже деловая игра.

- Пример можете назвать кампании, в которой иностранные консультанты не поняли страновой специфики? Там, где просто проморгали, может быть, на Вашем опыте или опыте коллег? Что-то не учли, детали?

- Неудачная кампания, которую наши вели с “Озимым поколением”.  Поскольку я Украину знаю.

- В чем была специфика? Что они проморгали?

- Во-первых, эта поколенческая тематика вся, в принципе, рефлексия на эту тему была свойственна, прежде всего, российским кругам. У нас, в России был, действительно, конфликт поколений и очень жесткий в 60-е годы. Те, кто придумал «Озимое поколение» это шестидесятники, они  тот конфликт  очень остро чувствуют. Они это и  воспроизвели. Была даже книга, которую написал кто-то из шестидесятников - “Дети победителей”. Там речь об этом шла, что  было поколение победителей - это волки. У них  никаких  материальных привязанностей нет, потому что они в войну потеряли одно, другое и т.д. Они не привязаны ни к каким вещам как  их дети,  Победители – коммунисты жили  идеей, горели, прошли войну, разбили Гитлера. А их дети, которые выросли в тепле, у них был  какой-то стихийный внутренний протест. Они из-под забора  пищали, что у нас есть свое мнение, своя позиция.  А их отцы-победители не слушали и забивали по шляпку. Рефлексий на эту тему было очень много.

Так вот, первое. на что я обратил внимание, когда приехал в Украину, так это, что у них, в принципе, разрыва между поколениями не существует. Мне сразу бросилось в глаза, что кандидат - крупный бизнесмен, у него есть крупная фирма, там работает много людей. Эта фирма полна людьми возраста далеко за сорок, пятьдесят и так далее. Там бок о бок работают пенсионеры и молодежь. Состав очень смешанный. Причем, они работают на ответственных должностях. Допустим, ответственным секретарем в газете там работал человек, которому 50 или 60 лет. У нас это можно встретить только в отдаленных деревнях, районах, где эта газета вся состоит из людей такого возраста. Какой-нибудь старик редактор и такие же у него журналисты. А тут - ответственный секретарь - человек такого возраста. Главный редактор - ему 30 лет. Одному журналисту 20 лет, другому 45 лет. Точно также там все остальное перемешано - юристы, бухгалтера и так далее. Все это там очень монолитное. У нас же, зайдите в любой офис, в любую фирму. Там просто старше 50 лет вообще никого не найдешь. В принципе, там работает, в основном, одна молодежь. Особенно это было заметно в 90-е годы. Сейчас эти люди просто выросли, и у нас появилось очень много людей среднего возраста. А в середине 90-х годов одна молодежь работала в фирме - все пацаны 25-30 лет. У них - зайдешь в любую фирму, там работают люди совершенно разных возрастов, много пенсионеров и стариков. Они по своим функциям там работают. Т.е. проявляют какую-то активную позицию.  Тему конфликта поколений там декларировать нельзя было.

Вот такая специфика. Не говоря уже про политические вещи, про политические расклады, в которых не было места этой поколенческой теме. У них есть повесткообразующие всякие вещи: Западная Украина, Восточная Украина, проблема шахт, проблема Кучмы и его правительства, низкая зарплата и так далее. Т.е. всякие социальные проблемы. Можно перечислить 20 пунктов, и только на каком-то незначительном месте последнем  месте  будут проблемы молодого предпринимательства, создание условий для развития мелкого, среднего и т.д. бизнеса, которое “Озимое поколение” декларировало. Это вообще для них никак не актуально. Оно у них где-то на двадцатом месте стояло.

Когда у них формировался либерально-демократический фронт, у них ведь тоже есть свои западники и свои восточники, славянофилы, у них западники сразу схватили национальную идею. Они у них всегда были националистами. У нас национализм за левыми, а  у них левые - интернационалисты, а националисты там именно  правые-западники. У них это настолько плотно срослось, что попытка выступить с некими либеральными идеями (развитие предпринимательства и проч.), как они собственно и сделали, без национального фактора воспринималась дико и было непонятно. «Озимое поколение» не могло дать ответ, когда их спрашивали, а вы за кого?

Еще один момент. Украина, в принципе, более материалистична во всех отношениях. Кампанию там вели наши, условно говоря, московские интеллигенты.. Но, конечно, доносить какие-то сложные идеи до избирателей на Украине невозможно. Все, что слабо привязано к желудку, на Украине работает плохо.

- Есть ли примеры удачного использования национальной специфики и ситуации на Украине или в Германии? Какой-то уловили момент, какую-то специфичную черту, проиграли это в кампании, и за счет этого получили высокий результат?

- Мы эксплуатировали национальные вещи на Украине. Т.е. есть специфика. Она, в принципе, известна. Та же самая Восточная и Западная Украина. Специфика территорий. Она им известна, она нам известна, она всем известна. Другое дело, что сами украинцы ее не педалировали, потому что это само собой разумеющееся. И в открытую нам тоже нельзя ее педалировать, потому что это сразу же говорит о том, что мы провоцируем, разжигаем национальную рознь. Поэтому мы ее тонко использовали. Никуда от этого деться  было нельзя. Лежит такая хорошая вещь, так почему же не использовать? Мы сделали просто.  От  имени  националистов разбросали листовки с обвинениями, что наш кандидат, он промосковский, про-русский и так далее. Получилось так, что он сам, с одной стороны, никаких  лозунгов не заявлял, рознь не разжигал. Мы же дали четко понять абсолютному большинству людей, что это свой, про-русский парень, а вовсе не какой-то там западенец.

- Есть ли что-то общее в применении технологий в СНГ? Что это общее?

- Это то, о чем мы уже говорили. Общая почва - это общий для людей бывшего Советского Союза во многом менталитет.

- А в чем это проявляется?

- Все равно, как ни крути, это советский и постсоветский менталитет. Т.е. у нас 70 лет истории совместной, а со многими странами и того больше - 200, 300 и 500 лет. Как ни крути, мы от этого никуда не денемся. Что интересного? Я специально наблюдал. Вышла недавно книга, автора не помню. Книга про страны Восточной Европы - там, Польша, Чехия и т.д. Вся книга доказывает один тезис: что эти страны тоже советские, даже чуть ли не более советские, чем Советский Союз.  Автор очень серьезно наблюдала за политическими процессами во всех этих странах. Прежде всего - пример Польши. Она анализировали все выборы в этой стране, как они там прошли, почему победили одни, проиграли другие. Почему это стало главным, а это не главным. Она там доказывала, что поляки - это советские люди. Вы с ней просто поговорите не только по поводу книжки, но задайте ей те же вопросы. Я думаю, что она, наверное, очень много расскажет Вам про эти вещи.

А если говорить про СНГ и вообще, про бывший Советский Союз, то есть же еще и язык. До сих пор большинство людей там разговаривают по-русски. И те, кто не разговаривают по-русски, русский язык знают. Даже поколение людей, которым за 20 лет, которые, по идее, уже выросли в такой, националистической специфике, они владеют русским языком. Те, кому за 30 лет, они им, в принципе, владеют, потому что заканчивали русские школы, и те, кому за 20 лет, которые не оканчивали даже русские школы, очень многие владеют русским языком. Притом, что процессы деруссификации идут там полным ходом. Там есть молодые люди, до 15 лет, которые на русском вообще не говорят, что было нонсенсом в Советском Союзе. Таких очень много. Потому что, у того же молодого поколения Западной Украины есть и телевидение национальное, и школы. Но в то ж время, человек понимает, если он разумный человек,  и он собрался жить не только у себя в деревне, что без русского языка он далеко не пойдет в плане профессионализма.. Если человек собрался дальше жить не только у себя в деревне, то он учит русский язык по одной простой причине, что иначе он будет просто большей частью отрезан от мировой культуры. Существует в мире всего максимум десять языков, на которые переведены те же произведения Маркса и, Энгельса,  Бальзака, Гюго, Жюля Верна, Джека Лондона  и даже речи их любимых американских президентов и т.д. Все учебники по всем наукам есть на русском и вся передовая специальная литература в любой отрасли есть на русском, а на украинском ее нет. Возьми любую - физику, химию, сопромат, все что угодно. Все эти учебники  и научные работы есть на английском, немецком, французском, испанском, есть на русском. На украинском языке их нет. Если взять и попытаться найти собрание сочинений, например, Шекспира на украинском языке, его нет.  Гете тоже наверняка нет. Кого угодно. Возьмите всю классику мировой философии, начиная с Гераклита и заканчивая Хайдеггером, и покажите, что из этой классики переведено на украинский. Дай Бог, если там пять томов наскребем. Возьмите всю классику мировой математики или физики. Там пол тома на украинском наберется едва ли. Если ты собираешься учить все это и двигаться в профессиональном плане, а не баранов пасти, то куда ты денешься без всего этого? В любой науке ты просто сразу отпадаешь. То же самое и художественная литература. А  заставить на государственном уровне воспроизвести все мировое наследие - никаких денег не хватит. Так что у человека возникает выбор - учить ему какой-то один из мировых языков, в котором есть все. Английский, например, или русский язык. Для них русский язык выучить легче, для начала. Он им, действительно, ближе. Но многие западноукраинцы учат английский. Пусть учат. Вообще, национальная идея Украины состоит в том, чтобы вырасти и уехать на Запад. Вся Европа заполнена украинцами. Они едут и едут, уезжают и уезжают из своей страны. И сейчас продолжают это делать. Это - национальная идея. У нас тоже многие едут. Но у нас есть еще какие-то  духовные препоны. Многие из элиты, их дети едут  учиться в западных университетах. Но человек поучился там, но все равно собирается жить в России. Есть препятствие к переезду. У них этого препятствия вообще нет. Если есть возможность уехать, то езжай, сломя ноги! У них молодежи совсем не осталось!

- Меняется ли роль национальной специфики в зависимости от уровня выборов? Региональные, общенациональные выборы, местные выборы?

- Да, меняются. Абсолютно точно, что в той же Германии на федеральном уровне действует федеральная национальная политика и идеология. Я уже приводил примеры. Если на местных выборах ваши акции будут показывать так, как они есть, то если это будут какие-то национальные выборы, то там вы никогда не найдете наивного журналиста. Т.е. будут обязательно какие-то идеологические искажения, которые будут соприкасаться с национальной политикой. Т.е., например, есть некая национальная установка, состоящая в том, что должно быть единое экономическое пространство, единая Европа. Это общая установка, которую Германия приняла. Германия должна быть одним из лидеров или же лидером в единой Европе. Главным паровозом. Очень трудно будет кому-то пройти мимо этого вопроса. Другой вариант, что нужно противостоять каким-то образом французам, англичанам, русским, американцам. Это все входит в некую политику. Элита - журналисты, ведущие телеканалы и политики, которые там выступают, - они этой темой все пропитаны. События, которые там происходят, поступки, которые совершают эти политики, подверстывают под ту специфику в этой стратегии, интерпретируют именно в тех рамках, которые даны. Ты можешь все что угодно говорить, но они будут это  переинтерпретировать.. В Германии  есть деление на западную и восточную Германию. У них есть специфика интерпретации, они будут ее доставать постоянно. В местных выборах уже не будет таких искажений. На Украине - то же самое. Во время местных выборов в Восточной Украине все на русском языке говорят, и все там на русском языке ведется. На национальном телеканале, по сути дела, вообще запрещено говорить по-русски. Многие политики говорят, но это редко показывают. Это просто политика. На национальном телеканале все должно быть по-украински. Кстати говоря, благодаря этому многие с Восточной Украины, в принципе, вытеснены из СМИ, потому что они не могут работать журналистами, так как не знают украинского языка. А западноукраинцы могут работать. Поэтому они и оккупировали все телевидение и радио, все СМИ. У них менталитет антироссийский. Они это транслируют на всю страну. Это некое меньшинство, которое захватило власть и терроризирует большинство, по большому счету. Хочет человек из Восточной Украины пойти в СМИ работать, он понимает прекрасно украинский язык, но говорить на нем в режиме диктора телевидения или корреспондента он не сможет, путь ему закрыт.  Конечно, надо делать оба языка государственными. Но... Тут все дело в националистских комплексах. Бельгия не комплексует, что пол страны говорит на голландском, а пол страны на французском, Австрия не комплексует, что на немецком говорит,  вся латинская Америка говорит по- испански  и португальски, США говорят по- английски. И все нормально. А  Украинцы компплексуют насчет русского языка. Западные. И очень смешно из-за этих своих комплексов выглядят.

Комментарии:

    Только авторизованные пользователи могут оставлять комментарии. Авторизуйтесь, пожалуйста.